Como o Reddit se tornou o funil escuro para software empresarial

O negócio de software empresarial que sua equipe acabou de perder?

Há uma boa chance de o fornecedor vencedor ter sido escolhido em um tópico do Reddit há seis meses.

Nada na sua instância do Salesforce registrou isso. Seu modelo de atribuição não sinalizou isso. Seus SDRs nunca imaginaram que isso aconteceria…

Reddit é agora o terceiro site mais visível na Pesquisa Google, atrás apenas da Wikipedia e da Amazon.

Ele aparece em 97,5% das consultas de avaliação de produtos. E 72% dos tomadores de decisão de tecnologia usam-no ao avaliar compras de software…

E isso está de acordo com a Forrester. Não só eu. O cara que escreveu um livro sobre o Reddit há mais de 8 anos…

Mas faz sentido. Há mais de 2 anos, comecei a rastrear a visibilidade orgânica do Reddit versus sites de avaliação em software. A escrita estava na parede na época, mas as pessoas ainda não acreditavam que o Reddit poderia realmente influenciar os compradores B2B. Bem… Veja como as coisas mudaram:

Nenhuma dessas atividades aparece no seu CRM.

Não aciona uma pontuação de lead. Ele não recebe crédito nos seus relatórios de atribuição. É só…

Define silenciosamente quais fornecedores fazem parte da lista e quais ficam fantasmas após a primeira demonstração.

Este é o funil escuro. E o Reddit se tornou o centro de gravidade do software empresarial.

Deixe-me compartilhar com você alguns dados dignos de nota:

1. A visibilidade de pesquisa do Reddit aumentou 1.328% entre meados de 2023 e meados de 2024. Este foi o maior aumento de qualquer site na história da Pesquisa Google.
2. 72% dos tomadores de decisão de tecnologia usam o Reddit para avaliações por pares ao avaliar produtos (Forrester, 2025)
3. 70% da jornada de compra B2B acontece anonimamente, antes que um cliente potencial levante a mão (6sense)
4. Reddit é o domínio mais citado pelo Google AI Overviews e Perplexity ao responder perguntas relacionadas a software
5. 68% dos usuários do Reddit não estão no LinkedIn… Este é um público que a maioria das estratégias de marketing B2B ignora completamente

O conceito de “funil escuro” tem circulado nos círculos de marketing B2B há alguns anos.

A ideia central é simples:

Muito do que influencia uma decisão de compra B2B acontece em lugares que sua análise de marketing não consegue ver.

Os dados comprovam isso de forma bastante agressiva.

A 6sense pesquisou mais de 4.000 compradores B2B em 2025 e descobriu que 61% da jornada de compra é realizada antes que um comprador entre em contato com um único fornecedor. O Gartner estima que os compradores gastam apenas 17% do tempo total de compra com fornecedores potenciais. O resto acontece em conversas, pesquisas e avaliações que seu CRM nunca conhecerá.

O resto acontece no Reddit. Especialmente porque aconteceu algo que mudou a trajetória do Reddit para sempre…

A parceria que mudou a indústria:

A parceria de US$ 60 milhões entre Google e Reddit mudou tudo.

Claro…

A atualização de conteúdo útil do Google em agosto de 2023 começou a mudar a visibilidade para fóruns e conteúdo gerado por usuários. A atualização “Hidden Gems” de novembro levou isso ainda mais longe. Mas em 22 de fevereiro de 2024 (e o momento aqui é quase comicamente perfeito), o Reddit apresentou seu IPO e anunciou um acordo anual de US$ 60 milhões com o Google no mesmo dia…. O Google pagaria ao Reddit pelo acesso à sua API de dados para treinar modelos de IA.

E o Reddit teria acesso à plataforma Vertex AI do Google.

Mas o que mais aconteceu?

Bem…

As visitas orgânicas mensais do Reddit do Google saltaram de 57 milhões para 427 milhões.

Seus usuários ativos diários nos EUA dobraram de cerca de 56 milhões para 121,4 milhões.

O site passou do 78º para o 3º lugar em visibilidade geral do Google, ultrapassando o YouTube (não estou convencido de que isso dure) e o Facebook. Especificamente para software empresarial, o impacto foi ainda mais dramático. O Reddit ultrapassou todos os sites de revisão B2B no SERP e seu tráfego despencou para as profundezas do porão da Internet.

Então, por que o Google faria isso?

Bem…

Mais de 58% dos usuários do Reddit afirmam que a plataforma é mais confiável do que o Google para encontrar respostas honestas.

Não “tão confiável”.

Mais confiável.

Por que a postagem de um administrador de sistema no Reddit supera seu relatório de analista de US$ 50 mil

Há uma crise de confiança na compra de software B2B e os dados sobre ela são nítidos.

A Forrester entrevistou compradores em 2023 e descobriu que mais de 90% confiam total ou parcialmente nos pares em seu setor. Clientes de fornecedores? 85% de confiança. Colegas de trabalho e gerência? 82%.

Representantes de vendas do fornecedor? 29%.

Vinte e nove por cento.

Ao contrário do G2 ou do Capterra, onde as avaliações podem ser incentivadas (e 73% dos compradores suspeitam que veem regularmente avaliações falsas), os tópicos do Reddit apresentam conversas cruas entre profissionais.

As normas da comunidade da plataforma suprimem ativamente a promoção… Poste algo que cheire a marketing e você será rejeitado e esquecido ou removido pelos moderadores. O anonimato permite que as pessoas falem livremente sobre suas experiências reais, sem se preocupar com reações negativas de um fornecedor com quem ainda precisam trabalhar.

O resultado é uma plataforma onde um administrador de sistema em r/sysadmin (mais de 750.000 membros) publicará um relato detalhado de 2.000 palavras sobre a migração de uma plataforma SIEM para outra, incluindo custos ocultos, pesadelos de suporte e modos de falha específicos. Esse tópico receberá centenas de respostas de outros profissionais que compartilham suas próprias histórias de migração. O Google irá apresentá-lo para consultas como “melhor plataforma SIEM 2025” ou “CrowdStrike vs SentinelOne reddit”. E todo um comitê de compras de três empresas diferentes irá lê-lo durante os próximos seis meses, cada membro de forma independente, nenhum deles criando um ponto de contato rastreável no CRM de qualquer fornecedor.

Falando em CRM… Neste momento, o conteúdo mais bem classificado para “melhor CRM” é um tópico do Reddit:

Os subreddits de software empresarial onde essas conversas acontecem são enormes:

r/sysadmin tem mais de 750.000 membros discutindo seleção de ferramentas, comparações de fornecedores e histórias de guerra de implementação. r/cybersecurity tem mais de 700.000 membros avaliando plataformas de segurança. r/devops tem mais de 347.000 membros comparando ferramentas de CI/CD e soluções de infraestrutura como código. r/networking tem mais de 348.000 membros passando por análises de firewall e tiroteios de produtos. r/SaaS tem 336.000 membros que fornecem feedback direto sobre o produto.

Estes não são navegadores casuais.

Estas são as pessoas que realmente implementam, gerenciam e convivem com o software todos os dias.

Quando dizem “avaliamos seis plataformas de detecção de endpoint e aqui está o que descobrimos”, isso tem mais peso do que qualquer quadrante de analista porque vem sem um contrato de consultoria anexado.

O buraco negro de atribuição

Então, se o Reddit é tão influente, por que não aparece nas atribuições de marketing?

É porque a influência é menos óbvia do que você pensa. Vivemos em um mundo onde esses compradores não usam mais apenas o Google para tomar decisões sobre o que comprar. na verdade, os compradores estão usando LLMs para apoiá-los durante toda a jornada do comprador, mas não apenas LLMs. Algumas pessoas são mais propensas a acessar diretamente o Reddit.com; algumas pessoas são mais propensas a usar o Perplexity; algumas pessoas são mais propensas a usar Claude; algumas pessoas são mais propensas a usar o Grok. Isso está colocando muitas teorias de atribuição no lixo. Esta é a aparência da jornada do comprador B2B moderno:

Primeiro, a maioria dos usuários do Reddit navega anonimamente.

Não há informações de identificação passando para a análise do fornecedor.

Em segundo lugar, quando alguém copia um link de um tópico do Reddit e o cola em um navegador… ou o compartilha no Slack… Os parâmetros UTM nunca existiram ou foram removidos. Terceiro, e mais importante, o caminho de conversão é indireto.

Um comprador lê um tópico do Reddit recomendando seu concorrente.

Eles procuram esse concorrente diretamente no Google.

Ou eles perguntam um LLM (que revela o nome dos concorrentes diretamente por meio de uma citação no Reddit)

Eles visitam o site.

Reddit recebe zero crédito.

A solução mais simples que realmente funciona?

Adicione um texto livre “Como você soube de nós?” campo para seus formulários de solicitação de demonstração. Esta é a aparência da nossa na Fundação:

É de baixa tecnologia. Isso não satisfará o desejo do seu CFO por um modelo de atribuição determinístico. Mas é a única maneira confiável de revelar a atividade do funil escuro que nenhum software pode rastrear. As empresas que fazem isso relatam consistentemente que ficam surpresas com a frequência com que Reddit, podcasts e boca a boca aparecem – fontes que atribuem créditos de software à “pesquisa orgânica” ou “direta”.

A oportunidade de SEO AEO/GEO/AI

Quando as ferramentas de IA respondem a perguntas sobre software empresarial, de onde elas extraem suas informações?

Reddit.

Pesquisa da Profunda cobrindo de agosto de 2024 a junho de 2025, descobriu que Reddit é o domínio mais citado pelo Google AI Overviews and Perplexity para consultas relacionadas a software. É o segundo domínio mais citado pelo ChatGPT. O Reddit passou de 2.300 visões gerais de IA em novembro de 2024 para 8,3 milhões em meados de 2025.

Isso é enorme.

Uma das maneiras pelas quais temos trabalhado com nossos credores é realizando uma auditoria profunda e identificando que tipo de ameaças estão sendo citadas nos LLMs e, em seguida, trabalhando com nossos clientes para criar um subreddit onde perguntas semelhantes possam ser feitas e eles possam se envolver.

Isso cria um efeito de funil escuro de segunda ordem que é ainda mais difícil de rastrear.

Um comprador pergunta ao ChatGPT: “Qual é a melhor ferramenta de gerenciamento de projetos para uma organização de engenharia com 500 pessoas?” A IA sintetiza opiniões de tópicos do Reddit, fornece uma resposta e o comprador nunca visita o Reddit. A conversa no Reddit ainda moldou a recomendação.

O comprador ainda age sobre isso.

Mas agora existem duas camadas de invisibilidade entre a influência e a conversão.

O que isso significa para os fornecedores de software?

A verdade incômoda é que sua reputação no Reddit já pode ser seu ativo de marketing mais importante e provavelmente você não a está gerenciando. Aqui está o que os dados sugerem que você deve prestar atenção:

Comece a monitorar antes de iniciar o marketing.

Antes de postar algo no Reddit, passe 90 dias monitorando o que está sendo dito sobre seu produto e seus concorrentes em subreddits relevantes. Ferramentas como Gummy Search, recursos de monitoramento de palavras-chave do Reddit por meio da parceria G2 ou até mesmo pesquisas simples salvas podem trazer à tona conversas que você não sabia que estavam acontecendo. Você provavelmente descobrirá que seu produto está sendo discutido – positiva ou negativamente – mais do que você esperava.

Repense sua pilha de atribuições.

Se você estiver executando uma atribuição pura de último clique ou mesmo multitoque sem um componente de auto-relato, você estará cego para aquele que pode ser seu canal mais influente. Adicione “Como você ouviu falar de nós?” campo de texto livre. Execute-o por seis meses. Compare os dados auto-relatados com o que diz o seu software de atribuição. O delta será revelador.

Aceite que o seu melhor “marketing” no Reddit é o seu produto.

As comunidades do Reddit punem o comportamento promocional e recompensam a experiência genuína. As marcas que conquistam um sentimento positivo no Reddit não são aquelas que realizam campanhas sofisticadas de marketing comunitário. São eles que constroem produtos que os profissionais realmente desejam recomendar aos seus colegas. Cada tópico negativo do Reddit sobre a experiência do usuário do seu produto, os tempos de resposta do suporte ou a opacidade dos preços está causando mais danos ao seu pipeline do que um quarto ruim no desempenho do anúncio.

Reconheça que sua reputação de pesquisa de IA e sua reputação no Reddit estão convergindo.

Quando 94% dos compradores usam IA durante o processo de compra, e as ferramentas de IA citam desproporcionalmente o Reddit como fonte, a conversa do Reddit sobre o seu produto É o seu resultado de pesquisa de IA. Este não é um canal que você pode ignorar e ainda esperar vencer na forma como os modelos de IA descrevem e recomendam sua categoria.

O funil escuro não vai desaparecer. Os modelos de atribuição não vão capturar magicamente a influência do Reddit no próximo trimestre.

A mudança geracional em direção à pesquisa independente e orientada por pares não está se revertendo. E a IA está despejando acelerador em tudo isso.