Criar e promover nunca foram a mesma decisão

Admito que sou uma espécie de thinkboi (neutro em termos de gênero). Muitas vezes estou mais interessado nas filosofias por trás do marketing – como escolhemos nossas campanhas, quais ideias valem a pena explorar – do que nas campanhas em si. Então, quando Tim Soulo me fez uma pergunta no podcast Ahrefs que não pude responder imediatamente, fiz o que qualquer thinkboi faria: tenho revirado o assunto desde então.

A questão era esta:

Se você não consegue justificar o gasto de dinheiro para promover seu conteúdo, como justificou o gasto de tempo e esforço para criá-lo?

Afinal, se uma ideia é valiosa o suficiente para ser pesquisada, escrita, editada, publicada e distribuída organicamente, não deveria ser valiosa o suficiente para ser anunciada?

É uma pergunta lógica que me pegou desprevenido porque aborda diretamente aquilo em que sou mais suscetível a acreditar. Eu sou a pessoa que clica zero. Reforcei minha carreira com o argumento de que você deveria dar o seu melhor de graça, conhecer pessoas onde elas já estão e confiar que elas voltarão. A pergunta de Tim pergunta essencialmente se essa filosofia às vezes é apenas uma maneira confortável de evitar a responsabilidade que a promoção paga impõe a você. Porque quando você investe dinheiro em uma ideia, você precisa nomear o público, a mensagem e o resultado que espera. Quando você deixa isso se espalhar organicamente, você pode pular todos os três e chamar isso de estratégia. (Boom. Auto-assado!)

Abordarei o elefante de clique zero na sala. Sim, “a ideia é importante” pode ser absolutamente uma desculpa. Os profissionais de marketing usam isso para justificar um trabalho que ninguém vê, ninguém precisa e ninguém se lembra. Romantizamos o alcance orgânico. Evitamos o pagamento porque o pagamento nos faz escolher. E às vezes dizemos que estamos construindo impacto quando na verdade estamos apenas publicando e esperando. Eu fiz versões disso. Se você ganha a vida criando conteúdo, provavelmente também o fez. (Assado você também!)

Mas a pergunta também traz uma suposição com a qual não concordo: que criar e promover são a mesma decisão, tomada com a mesma unidade, respondida pelo mesmo sim ou não. Eles não são.

Criar uma ideia é um custo único que produz um ativo durável e possivelmente resulta em uma produção ainda maior de ideias ao longo do tempo. E quando uma ideia é boa, essa ideia não fica em um único post – ela viaja. A mesma tese pode passar por uma postagem de blog (ahem, “conteúdo sem clique”), um podcastum webinar, uma palestra, uma conversa de vendas, uma dúzia de postagens sociais, um livroe, cada vez mais, uma resposta gerada por IA. Posso levar a ideia em turnê. Esse passeio custa tempo, mas a maioria de suas paradas são efetivamente gratuitas para mim, e cada uma me permite testar e refinar o pensamento à medida que ele avança. Ao longo de meses e anos, a ideia passa a fazer parte de como as pessoas entendem um assunto. Esse é um retorno fundamentalmente diferente de “gastamos US$ 500 e geramos 37 conversões”.

A promoção paga é algo totalmente diferente: gastos recorrentes em um único canal. E cada dólar investido em uma campanha é um dólar não gasto em outra campanha, em um projeto de pesquisa de clientes, no patrocínio de um criador, em uma nova contratação ou simplesmente em uma pista preservada. Portanto, um aumento pago pode ser um investimento medíocre, mesmo quando a ideia subjacente é excelente. Valer a pena criar a ideia e valer a pena comprar a promoção nunca foram a mesma questão. Pergunta-se se o ativo merece existir. A outra pergunta se este canal específico, neste momento, é a forma mais eficiente de gastar um orçamento finito.

Há também um segundo pressuposto que vale a pena desmantelar: que a confiança numa ideia deve traduzir-se directamente em confiança no seu desempenho comercial. Mas acreditar que uma ideia é verdadeira não me diz quase nada sobre qual o público que irá responder-lhe primeiro, qual o formato que a transmitirá melhor, qual o canal que merece o orçamento, se as pessoas já estão preparadas para ouvi-la ou se irá produzir alguma acção imediata. Algumas ideias são sucessos óbvios. Outros são lentos e parecem um fracasso por um ano e depois se tornam aquilo que as pessoas citam, repetem e retornam. Uma ideia pode ser estrategicamente importante sem ser uma propaganda eficiente.

No verão de 2022, eu sabia que minha ideia e postagem no blog “Conteúdo de clique zero: a maneira contra-intuitiva de ter sucesso em um mundo nativo de plataforma” iriam atingir… embora eu não soubesse apenas como com força iria bater. O o tópico original do Twitter obteve mais de 2.000 curtidas e ainda consegue engajamento hoje. O que eu não sabia era que, alguns meses depois, “conteúdo de zero clique” começaria a aparecer nas descrições de cargos (ugh, nunca tirei uma captura de tela disso, mas acredite em mim, eu acho? Odeio mentir porque a moral e porque o aumento desnecessário da carga cognitiva é uma droga). Quando escrevi no outono de 2024 sobre por que as funções/equipes deveriam possuir programas completos em vez de tarefas específicas, pensei que pessoas e gerentes de projeto em todos os lugares compartilhariam essa postagem. Geralmente funcionou bem e depois fracassou rapidamente. Achei que o conceito era muito instável ou talvez nem tão útil. Mas então, no final de 2025, ele ganhou força do nada e se tornou nossa postagem de blog mais lida naquele ano, com mais de 20.000 visualizações. (Ainda não sei por quê. Se você sabe, me mande um ping!)

Mas não precisamos me deixar fora de perigo. O perigo de tudo o que acabei de argumentar é que também é uma racionalização perfeita. “A ideia é durável, vai se espalhar organicamente, a promoção é apenas um custo de oportunidade” é exatamente o que eu diria a mim mesmo para evitar o trabalho mais difícil de colocar dinheiro e uma reivindicação mensurável em jogo. Portanto, a disciplina não está em escolher o orgânico em vez do pago. É ser honesto sobre qual deles estou realmente buscando e por quê.

É por isso que acho que a pergunta de Tim, por mais incisiva que seja, aponta para o alvo errado. A questão não é:

Se você acredita na ideia, por que não paga para promovê-la?

Isso é:

Que tipo de apoio esta ideia merece?

Às vezes, a resposta é mídia paga. Às vezes é um webinar, um podcast tour, uma palestra ou até mesmo um livro. Às vezes, é simplesmente um lar permanente em seu site, então a ideia está lá para ser encontrada quando a pessoa certa finalmente for procurá-la. A obrigação nunca foi anunciar todas as ideias em que acredito. É dar aos melhores mais de uma chance de serem importantes – e ser honesto comigo mesmo sobre se estou dando a eles essa chance ou apenas esperando.

Relacionado: Recentemente explorei o custos de oportunidade por trás das decisões de marketing no Marketing de clique zero podcast. É uma escuta de 8 minutos do que abrimos mão toda vez que escolhemos uma campanha, canal ou ideia em vez de outra.