Pare de pedir aos palestrantes convidados que façam marketing para você

Eu odeio pedir coisas às pessoas. Chame isso de anos de agradar as pessoas arraigadas, se quiser, mas principalmente, isso vem do fato de eu não querer desperdiçar o tempo de ninguém, inclusive o meu. Então, quando peço para você se apresentar comigo em um webinar ou evento, é porque não há mais ninguém a quem eu gostaria de convidar. Você foi o melhor orador (ou colaborador) possível neste tópico, sei que existe uma demanda para isso e sei que tenho o que é preciso para garantir que sua mensagem seja ouvida em alto e bom som.

Agora… isso também funciona ao contrário. Não odeio quando as pessoas me pedem coisas. Mas quando eles me convidam para seu podcast, webinar ou conferência, eu levo isso a sério e penso criticamente sobre o conteúdo exclusivo que posso criar para seu público. Também tendo a presumir que eles têm sua estratégia de aquisição bloqueada. Isto é, até que eles façam as perguntas da bandeira vermelha:

“Você pode postar sobre isso no LinkedIn pelo menos 3 vezes?”
“Você pode enviar alguns e-mails dedicados para sua lista?”
“Você pode nos ajudar a gerar pelo menos 100 inscrições?”

E é aí que meu entusiasmo desaparece. Não é que eu não queira ajudar. Afinal, se estou falando no seu evento é porque realmente acredito que é um ótimo uso do meu tempo e do meu público. EU sou feliz em promovê-lo. Só não quero que você pense que pode usar meu público.

Olha, amigo. Vou segurar sua mão quando digo o seguinte: se você depende do seu convidado para conseguir inscrições, é porque você não tem uma estratégia de demanda.

Sei que parece duro, mas fique comigo: esse é um dos maiores erros que vejo as marcas cometerem quando colaboram com especialistas convidados. Eles acham que pegar emprestado o público de outra pessoa é seu plano de aquisição. Não é.

Palestrantes convidados não são seu hack de crescimento. Eles são seus parceiros de marketing de conteúdo.

Abordagem da SparkToro: Experiência acima do Ego

Na SparkToro, somos muito atenciosos com quem convidamos para hospedar nossos webinars. Cada decisão de conteúdo se resume a uma pergunta simples:

O que eu (ou esta pessoa) posso dizer de forma única e que ninguém mais pode?

Se quisermos ensinar Pesquisa de público 101 ou marketing sem clique, essas são coisas de Rand Fishkin ou Amanda Natividad – porque essas são as nossas pistas. Se quisermos mergulhar em marketing de conteúdo, marketing de eventos, geração de demanda ou mesmo RP, claro, podemos cobrir isso também (e temos!). São áreas onde temos algum conhecimento e experiência. Mas não somos conhecidos exclusivamente por eles.

Agora, quando quisermos nos aprofundar em um tópico mais específico, como Google Analytics 4 ou narrativa B2B, procuraremos verdadeiros especialistas no assunto.

Quando o GA4 foi lançado pela primeira vez, eu sabia que não sabia nada sobre isso. Então liguei para nosso amigo Steve LamarFundador da Dados realmente bons. Ele conhecia GA4 por dentro e por fora, e construiu ferramentas gratuitas para ajudar as pessoas na transição. Ajuste perfeito.

eu hospedei aquela sessão como o “usuário burro”, fazendo perguntas ao iniciante e conduzindo a discussão em nome de todos que se sentiam perdidos. Steve trouxe a experiência. Eu trouxe o poder do marketing.

Quando hospedamos um Sessão de contação de histórias B2B, Jay Acunzo foi a primeira pessoa em quem pensamos. Fornecemos a plataforma e o público de mil pessoas, e ele trouxe uma apresentação de fogo. E há dois anos, quando o ChatGPT começou a ganhar força e todos e suas mães* estava em pânico sobre como “adote IA ou fique para trás como um perdedor, mano” sabíamos que não éramos os especialistas. Britney Müller é. Então ligamos para ela e rapidamente mais de mil pessoas se inscreveram.

É assim que deveria funcionar.

(*Bem, não meu mãe. Ela não se importa.)

Por que realizamos webinars para convidados (e o que realmente funciona)

Os webinars de horário comercial da SparkToro com especialistas convidados têm sido um dos nossos canais de crescimento mais eficazes (e surpreendentemente simples).

Os benefícios são claros:

• Alcançamos novos leads e assinantes.
• Aprofundamos o envolvimento com a nossa comunidade.
• Damos ao nosso público algo para falar (e compartilhar!).
• Reforçamos o valor da SparkToro através da educação prática.

Quando especialistas convidados conduzem uma sessão, temos a vantagem única de divulgar seus conhecimentos. Mas o problema é o seguinte: os leads raramente vêm de suas listas. Eles vêm de nosso.

Nosso webinar GA4 com Steve Lamar foi o maior de todos os tempos: 2.647 inscrições. Quase todos eles vieram de nossos canais próprios. As pessoas não se inscreveram porque imploramos a Steve para explodir sua lista de e-mail cinco vezes. Eles se inscreveram porque dissemos: “Ei, o GA4 parece difícil e está chegando em breve e não sabemos o que estamos fazendo, mas encontramos esse cara que sabe o que está acontecendo, venha participar”.

Esse é o poder da confiança do público.

Seu público aparece porque acredita que você os conectará aos especialistas certos. Você não precisa que seus convidados “explodam suas listas” se você mesmo já construiu essa confiança.

Como hospedar palestrantes convidados da maneira certa

Aqui está o manual que desenvolvi depois de anos realizando webinars e eventos que realmente convertem e fazer os especialistas quererem voltar:

1. Faça seu próprio marketing.
Se a sua estratégia depende da promoção do seu convidado, você não tem uma estratégia. Crie um plano de aquisição real – e-mail, redes sociais orgânicas, talvez pago – e trate qualquer promoção que seu convidado fizer como um bônus. Eles não estão na sua folha de pagamento, então não deveriam estar sujeitos a nada além de criar o conteúdo que concordaram em fazer.

2. Escolha especialistas pela sua perspectiva e não pelo seu alcance.
Você não está reservando uma campanha de influenciador. Você está curando experiência. Priorize pessoas que possam ensinar algo que seu público ainda não sabe.

3. Divulgue o tópico, não apenas a pessoa.
“Venha aprender GA4 com um especialista em dados” ou “Aprenda a contar histórias com um show runner de sucesso” tem melhor desempenho do que “Venha ver essa pessoa”. Enquadre o valor em torno do problema que está sendo resolvido.

4. Trate seu hóspede como um parceiro, não como um funcionário.
Eles estão emprestando seu tempo, energia e experiência – tudo isso é extremamente valioso. Em troca, dê a eles o público cativo e o espaço para brilhar.

5. Torne mais fácil dizer sim.
Seja claro sobre as expectativas: compromisso de tempo, resultados e formato. Quando os hóspedes sabem que você cuida da logística e do marketing, é muito mais provável que eles compareçam com entusiasmo.

Quando não há problema em pedir aos convidados que promovam

Agora, hora das nuances. Se você estiver pagando um palestrante – como uma palestra formal com um contrato ou escopo de trabalho (SOW) – claro, é justo incluir expectativas de promoção. Você os está compensando tanto por sua experiência quanto por seu alcance.

Mas se eles estiverem doando seu tempo para compartilhar conhecimento com sua comunidade? Isso é diferente. Seu trabalho é fazê-los parecer bem, não colocá-los para trabalhar.

Os hóspedes não trabalham para você. Eles estão lhe emprestando credibilidade. O mínimo que você pode fazer é emprestar-lhes o seu público.

E a propósito… sinto que esta é uma ótima oportunidade para dizer que dentro de algumas semanas estarei falando em Turing x SYSTM Growth Summit em Londres sobre marketing de conteúdo em um mundo pós-SEO. Esta é minha primeira viagem pelo lago e adoraria ver você lá!