Como você comercializa para um mercado de dupla face?

No horário comercial do SparkToro da semana passada, alguém perguntou sobre como incorporar a pesquisa de público em uma estratégia de marketing para um mercado de dupla face. Isso viveu na minha cabeça sem pagar aluguel desde então.

Um mercado de dupla face, o que é isso? Esse é um mercado que oferece suporte a fornecedores e usuários finais. Pense em O nóque fornece recursos para pessoas que planejam seu próprio casamento e para os vendedores de casamento que contratam. Ou tachinhaque conecta provedores de serviços domésticos e proprietários (ou, suponho, moradores de casa. Na verdade, qualquer pessoa que contrataria um encanador, empreiteiro ou outros enfeites). Vamos ficar com o Thumbtack.

Um mercado como o Thumbtack tem dois públicos, mas essencialmente um problema de confiança. Os proprietários precisam confiar que encontrarão um profissional confiável. Os profissionais precisam confiar que a plataforma lhes enviará empregos reais que valem a pena. Mais especificamente, o Thumbtack frequentemente se faz duas perguntas:

1. Como atraímos proprietários (ou moradores) com projetos reais?
2. Como podemos atrair prestadores de serviços que acreditam que a plataforma pode enviar-lhes empregos reais que valem a pena?

Por isso, executamos dois relatórios SparkToro: Um para proprietários que procuram prestadores de serviços domésticos nos EUA. E um para profissionais de serviços domésticos locais que buscam novos clientes. Aqui estão os três insights que se destacaram.

Insight nº 1: os proprietários pesquisam por problema, não por plataforma.

Quando os proprietários precisam de ajuda, eles não ficam sentados pensando: “Eu deveria procurar um mercado de serviços domésticos”.

Eles estão pensando: meu telhado está vazando. Preciso de alguém para instalar esse ventilador de teto. Quanto deve custar uma remodelação de cozinha? Onde posso encontrar um empreiteiro licenciado perto de mim? Espere, eu realmente preciso de um contrato licenciado? Provavelmente, mas não sei especificamente por quê.

Essas questões aparecem claramente no dados de palavras-chave do proprietário. Algumas das principais palavras-chave incluem “contratar um faz-tudo”, “custo médio de reforma de cozinha”, “conserto de vazamento no telhado”, “empreiteiros licenciados perto de mim”, “instalação de ventilador de teto perto de mim”, “renovação de banheiro perto de mim” e “custo de instalação de janela”.

Os tópicos do prompt de IA contam uma história semelhante: “Dicas para reforma de casas”, “Reparos residenciais acessíveis”, “Melhores trabalhadores manuais locais”, “Custo médio de reforma de cozinhas”, “Técnicas de reparo de vazamentos em telhados”, “Encontre empreiteiros residenciais” e “Empreiteiros licenciados perto de mim”.

Isso muda a estratégia de marketing do proprietário.

A mensagem não deve começar com: “Use nosso mercado confiável!”

Deve começar com o momento de necessidade:

• “Precisa instalar um ventilador de teto?”
• “Tentando entender quanto deve custar uma reforma de cozinha?”
• “Vazamento no telhado?”
• “Precisa de um empreiteiro licenciado para não ficar sujeito ao seguro de acidentes de trabalho?” (Oh, esse é um dos motivos pelos quais você deseja um empreiteiro licenciado!)

Um mercado como o Thumbtack pode construir afinidade com a marca ao longo do tempo. Mas no momento da busca, os proprietários geralmente estão tentando resolver um problema específico. O marketing deveria encontrá-los lá.

Insight nº 2: os profissionais querem leads, não outro perfil para gerenciar.

Os dados do lado do provedor são quase comicamente diretos.

Esses profissionais de serviços estão procurando coisas como “juntar-se ao tachinha”, “profissionais de tachinhas”, “obter leads on-line”, “encontrar clientes on-line”, “aumentar o negócio de serviços”, “encontrar clientes locais”, “como conseguir mais empregos”, “geração de leads para empreiteiros”, “ferramentas de marketing para empreiteiros” e “leads de serviços domésticos”.

Isso nos diz que a mensagem favorável não é: “Crie um perfil em nossa plataforma”.

É: “Preencha sua agenda com empregos locais reais sem se tornar um profissional de marketing em tempo integral”.

Porque esse é o verdadeiro trabalho a ser feito.

Esses profissionais de serviços não estão procurando outro painel, outra conta para gerenciar ou outro selo de mercado. Eles estão procurando clientes. Idealmente, bons clientes. Aqueles que são locais, prontos para contratar, e não apenas comprar cinco empreiteiros diferentes antes de escolher o mais barato e fantasiar os concorrentes.

Os dados de “Sites visitados com frequência” comprovam isso. A afinidade do provedor aparece em mercados de serviços domésticos e ferramentas de negócios de prestadores de serviços, incluindo HomeAdvisor, TaskRabbit, Porch, Handy, Angi, Homeyou, BuildZoom, GetJobber, Joist, ServiceTitan e muito mais.

Isso sugere dois caminhos diferentes de marketing voltados para profissionais.

Uma delas é a geração de leads: mostre aos profissionais de serviços como o Thumbtack pode ajudá-los a conseguir mais empregos certos.

A outra é o crescimento do negócio: ajudá-los a administrar um negócio de serviços melhor, com conteúdo sobre preços, agendamento, comunicação com o cliente, estimativas, avaliações e reservas repetidas.

Uma boa campanha pró-lado deve parecer menos com “venha se juntar ao nosso aplicativo” e mais com “veja como construir um negócio de serviços local mais saudável”.

Insight nº 3: O melhor marketing de mercado ajuda ambos os lados a confiarem um no outro.

O interessante de um mercado de dupla face é que os dois públicos são diferentes, mas seus mundos se sobrepõem.

Os relatórios de proprietários e fornecedores mostram afinidade com o mesmo ecossistema geral de serviços domésticos: Angi, HomeAdvisor, Porch, TaskRabbit, Homeyou, Fixr, HomeGuide, Modernize, BuildZoom e diretórios relacionados de melhorias residenciais ou de empreiteiros.

Mas eles entram nesse ecossistema com ansiedades diferentes.

Os proprietários estão perguntando: Posso confiar nessa pessoa? Quanto isso deveria custar? Será que vou ser enganado? Quão urgente é esse problema?

Os profissionais estão perguntando: como evito destruidores de pneus? Posso conseguir melhores clientes locais? Como posso me destacar dos concorrentes? Como posso crescer sem gastar o dia todo em marketing?

Esse é o volante do mercado.

Os proprietários precisam ter certeza de que poderão encontrar profissionais confiáveis. Os profissionais precisam ter confiança de que a plataforma pode enviar-lhes uma demanda real. O melhor marketing deve deixar cada lado mais confiante no outro.

Aqui está um exemplo, mostrando três trabalhos de marketing distintos a serem realizados:

• Um “Quanto isso deveria custar?” voltado para o proprietário? guia ajuda os proprietários a tomar melhores decisões. Mas também sinaliza aos profissionais que a plataforma está atraindo clientes altamente interessados.
• Um guia voltado para profissionais “Como conseguir melhores empregos locais” ajuda os prestadores de serviços a melhorar seus negócios. Mas também garante aos proprietários que a plataforma se preocupa com a qualidade profissional.
• Uma campanha em torno de “como contratar sem se queimar” atrai os proprietários, mas também pode criar expectativas que ajudam os bons profissionais a vencer.

A oportunidade estratégica está na criação de ativos que sirvam diretamente um lado e fortaleçam a confiança no mercado em geral.

O que realmente faríamos com isso

Para os proprietários, criaríamos conteúdo e campanhas em torno de empregos específicos e momentos de confiança:

• “Quanto isso deveria custar?”
• “Quando você deve fazer você mesmo ou contratar?”
• “Como identificar um profissional confiável”
• “O que perguntar antes de contratar um empreiteiro”

Em termos de distribuição, analisaríamos atentamente a pesquisa, o YouTube, o Reddit e a mídia de reforma residencial. O relatório do proprietário mostra forte afinidade com YouTube, Facebook, Reddit, Instagram e LinkedIn; ele também apresenta subreddits relevantes como r/HomeImprovement, r/DIY, r/InteriorDesign, r/PropertyManagement, r/Plumbing, r/Crafts e muito mais.

Para os profissionais, construiríamos em torno da qualidade do lead, da demanda local e do crescimento do negócio:

• “Como conseguir mais clientes locais”
• “Como transformar mais estimativas em trabalhos agendados”
• “Como evitar leads inadequados”
• “Como precificar empregos de forma lucrativa”

Em termos de distribuição, testaríamos parcerias com podcasts de empresas contratadas e criadores adjacentes ao comércio. O relatório do provedor apresenta programas como Service Business Mastery, Contractor Growth Network, Handyman Success Podcast, Handyman Pros Radio Show e Hammer & Grind.

Um mercado bilateral não precisa apenas de mais tráfego; precisa de confiança de ambos os lados. Os proprietários precisam acreditar que podem encontrar a pessoa certa para o trabalho. Os profissionais precisam acreditar que a plataforma pode ajudá-los a conquistar empregos que valem a pena. A melhor estratégia de marketing tem sucesso em ambos.