Quando o Google para de enviar cliques, o que ainda funciona?

Segure suas bundas. Rand tem uma nova pesquisa e é uma loucura. Com o painel clickstream da Similarweb, Rand descobriu que nos primeiros quatro meses de 2026, 68% das pesquisas no Google nos EUA terminaram sem um clique. Não sem um clique no seu site — sem um clique para em qualquer lugar. Menos de um terço das pesquisas enviam agora uma visita à web aberta, às propriedades do próprio Google ou mesmo a um resultado pago.

Se você observou a inclinação descendente de seus gráficos de tráfego e se perguntou se foi algo que você fez, tenho boas e más notícias. Primeiro, a má notícia: provavelmente não vai voltar. A boa notícia: quase certamente não foi você.

SparkToro mediu pela primeira vez pesquisas sem clique em 2016, quando 45% das pesquisas eram sem clique. Em 2019, era de 49% – o número que realmente deu início a toda essa conversa. Em 2024 ultrapassou os 60%. Agora, dois anos depois, 68%. São 7,5 pontos percentuais em 24 meses, que é a aceleração mais rápida que vimos numa década.

O que mudou? IA, mas isso é apenas parte disso. As visões gerais de IA do Google, as caixas de resposta geradas na parte superior da página, agora aparecem em mais de 20% de todas as pesquisas e, quando uma aparece, reduz a taxa de cliques em quase 60%. O Google responde à pergunta na página de resultados, e as pessoas que fizeram o trabalho real para responder a essa pergunta nunca recebem a visita.

Isso não se trata apenas de blogs de hobby. Um contínuo Rastreador Ahrefs de mais de 75.000 sites que optaram por compartilhar seus dados – sites com profissionais de marketing lutando ativamente por cada visita – descobriram que mesmo esses sites viram a participação do Google em seu tráfego cair cerca de 22% em um único ano.

A propósito, gravei um episódio de podcast sobre isso, então se você quiser a versão em áudio dessas conclusões (não uma leitura exata desta postagem do blog), ouça o de hoje Podcast de marketing com clique zero:

Primeiro, uma nota de um cético

Antes que alguém faça uma captura de tela de um desses gráficos e declare “SEO está morto” – não. Não. Este não é o apocalipse do Modo AI sobre o qual você foi avisado. Nos dados de Rand, o Modo AI foi responsável por cerca de um terço de 1% das pesquisas – um erro de arredondamento. Está crescendo rapidamente e pode muito bem impulsionar o próximo capítulo dessa tendência, mas não foi o que nos levou a 68%. O que nos trouxe até aqui foi uma década em que o Google desenvolveu continuamente recursos que mantêm as pessoas no Google.

A pesquisa está viva e bem (só o Google cresceu cerca de 22%, realizando mais de 5 trilhões de pesquisas, em 2024), tanto que não está mais limitado às plataformas – a pesquisa é um comportamento, e uma em cada cinco pesquisas acontece em algum lugar diferente dos mecanismos de pesquisa tradicionais (como comércio eletrônico, redes sociais e ferramentas de IA). Mas o trabalho do SEO mudou. Costumava gerar tráfego para você. Agora você ganha duas coisas diferentes:

1. sendo a cotação dos sistemas de IA de origem, e
2. capturando as pesquisas de alta intenção e prontas para ação que ainda convertem – como consultas de marca, locais e transacionais.

Seu SEO é mais importante do que nunca, mas não gerará tráfego da mesma forma que antes. Observamos empresas onde o tráfego diminuiu e a receita aumentou (ah, sim, HubSpot!).

Então, como você “faz SEO” agora? Você se concentra na distribuição criação de demanda – mostrando onde seu público já passa tempo. E você também se concentra no outro extremo desse espectro, captura de demanda: pesquisa de marca e transacional, além de um site que converte. “Tráfego diminui, receita aumenta” só funciona quando o fim da captura permanece forte.

K, então quem ainda está ganhando cliques?

Essa foi minha primeira pergunta também. Se o Google mantém dois terços das buscas, alguém ainda ganha o terço que escapa. Quem?

Nosso amigo Cyrus Shepard da Zyppy fiz esse dever de casa, analisando mais de 400 sites vencedores e perdedores. Ele encontrou cinco características que separavam fortemente os dois grupos.

A maioria dos vencedores oferece um produto ou serviço, possui ativos proprietários, permanece firmemente focado em um nicho, carrega uma marca reconhecível – e, acima de tudo, permite que você realmente conclua uma tarefa. Quase 84% dos vencedores deixaram os usuários terminarem o que pretendiam fazer, contra metade dos perdedores. E “tarefa” não significa apenas “comprar”. Significa rodar a calculadora, conferir o tíquete, praticar o problema de matemática, marcar a consulta. Os sites perdedores foram aqueles que explicam algo e depois apontam para outro lugar para agir de acordo – notícias, informação pura, páginas afiliadas limitadas. (Pensar: Byrdie vs. Dermstoreonde o primeiro oferece análises de produtos para a pele e o último oferece análises de produtos para a pele e permite que você compre esses produtos.) Como diz Cyrus, o Google deixou de recompensar “bom conteúdo” e começou a recompensar o que a IA não consegue replicar.

A descoberta mais útil, porém, é que estas características são cumulativas. Ter apenas um desses recursos dificilmente ajuda você, já que esses sites ganharam apenas 15% das vezes. Mas sites com quatro ou cinco ganharam cerca de 68 a 70%. Então você não ganha fazendo uma coisa bem feita. Você ganha por ser um verdadeiro destino – algum lugar onde uma pessoa pode terminar o trabalho onde você é o próximo passo da jornada.

A IA não é “inevitável”. É matizado.

Há outra coisa que temo que as pessoas digam: “Viu? A IA é inevitável. É melhor aceitá-la agora para não ficarmos para trás.” Eu não gosto disso. Essa é uma previsão apostando na tecnologia atual para vencer. E eu não faço apostas. Eu trabalho com base em princípios. O princípio é que a pesquisa e a descoberta online sempre foram mediadas por uma máquina que serve as pessoas, e a IA é apenas a versão mais capaz disso. O Google tem feito isso desde o seu lançamento em 1998. Os feeds sociais também fazem isso. A Amazon também.

Mas a maioria das pessoas não encara isso como “usar IA”. Eles vão para o Google. Eles abrem a Amazon. Eles rolam o feed do Instagram Reels controlado por algoritmos. Isso é tecnologia doméstica para eles – mas agora tudo é alimentado por IA, influenciando o que eles veem e o que é recomendado. Ninguém optou por isso, mas já está entre você e seu cliente.

Quando as pessoas buscam conscientemente a IA, elas são pelo menos um pouco perspicazes. De acordo com um Pesquisa Exploding Topics com 1.009 entrevistadoscerca de três em cada quatro compradores nos EUA dizem que usaram IA para pesquisar ou comprar algo – mas quase um em cada três não permite que ela gaste seu dinheiro por conta própria. O uso de IA pelos entrevistados incluiu tarefas como pesquisa de produtos, encontrar ofertas, decidir entre marcas, obter ideias para presentes e resumir avaliações de clientes – não apenas abrir o ChatGPT e perguntar: “Que sapatos devo comprar?” Portanto, a máquina aconselha, mas o humano (ainda) decide. No momento em que a máquina realmente envia alguém em sua direção, essa pessoa chega mais abaixo no funil do que um clique normal.

A Adobe descobriu que o tráfego que chega aos varejistas dos EUA a partir de fontes de IA cresceu quase 400% ano após ano no início de 2026 – e quando chega, converte cerca de 42% melhor do que o tráfego sem IA, com os visitantes permanecendo mais tempo e navegando mais profundamente. Assim, mesmo com a queda dos cliques, o humano indicado pela máquina vale mais.

É exatamente por isso que Rand argumenta que você não deve negligenciar seu site mesmo que o tráfego caia. Você ainda publica a página clara e correta – não para ganhar o clique, mas para que a máquina entenda os fatos corretamente e cite você. A nova função do seu conteúdo é ser a fonte em que a máquina confia. Se isso parece familiar, deveria – é o mesmo argumento que apresentei alguns meses atrás em Se a pesquisa captura a demanda, a evidência pública a cria. A pesquisa raramente cria demanda. O que o cria é o registro público – as resenhas, os fatos publicados, as menções de terceiros que uma máquina lê antes de decidir se menciona/recomenda/cita você.

E se você acha que toda a onda de IA é uma bolha? Você pode estar certo. Mas o comportamento – pessoas que dependem de máquinas para filtrar, classificar, resumir e recomendar – não será revertido se a bolha estourar. Mesmo que as avaliações despenquem amanhã, o Google e a Amazon não eliminarão a IA dos produtos que seus clientes já abrem todos os dias. Aposte no comportamento, não no hype.

Esta é a estratégia em que apostaria para os próximos anos

Ok, tudo bem, eu disse que não faço apostas, mas se fosse preciso provavelmente seria assim:

Faça da sua marca o seu fosso: Esta é a aposta mais duradoura. Sempre foi. Nos dados da Cyrus, sites de marcas fortes (por exemplo, Mentalfloss) ganharam aproximadamente o dobro da taxa de todos os outros. A pesquisa de marca ainda envia cliques de forma confiável (termos de marca representam cerca de 44% das pesquisas do Google), e as respostas de IA citam preferencialmente entidades que já reconhecem. Os canais mudam e os algoritmos mudam – mas uma marca que as pessoas e as máquinas procuram pelo nome se complica em tudo isso. Seu objetivo é se tornar uma entidade nomeada, e não classificar um monte de páginas.

Tenha o que você puder: Feito sem um plano de longo prazo, fazer Zero Click Marketing em plataformas alugadas (ou seja, mídia social) pode trocar sua dependência do Google por uma dependência do LinkedIn, Instagram, YouTube ou qualquer plataforma do momento – todas as quais podem mudar suas regras com a mesma facilidade. Portanto, converta essa atenção alugada em ativos que você controla: uma lista de e-mail, uma comunidade, dados próprios. Esses dados próprios são algo que nenhuma plataforma pode revogar.

Medição > atribuição: Retire o tráfego como placar e configure um painel de correlação. A pesquisa de marca, o tráfego direto e a receita mudam quando você aparece onde seu público já presta atenção? KPIs como volume de pesquisa de marca, envolvimento na mídia social, participação de voz e crescimento do público podem servir como representantes de reconhecimento, preferência e demanda. Não é sexy. É imperfeito. Mas entre o tráfego de referência oculto nas redes sociais, janelas de conversão arbitrárias, mudanças de privacidade, restrições de cookies, bloqueadores de anúnciose o simples fato de que os humanos realmente saltam pela web como pinballs em uma máquina, um painel de correlação não é materialmente mais fictício do que a atribuição baseada em cliques em que você já confia.

O que é durável – o que sobrevive a cada atualização de algoritmo e a qualquer recurso de IA que o Google lançar a seguir – é isto: aparecer onde seu público já presta atenção e construir algo inimitável o suficiente para que as pessoas e máquinas vêm atrás de você. Isso é marketing com clique zero. (E Marketing de clique zero agora é um livro, de coautoria do inimitável Rand Fishkin e que lhe fala sinceramente. Encomende sua cópia hoje e não fique para trás, mano.)