Quando seu público não é quem você pensa que é

Imagine o público da energia reserva comercial e você provavelmente verá um eletricista em uma escada, com capacete e tudo. E se você descrevesse esse público em três números, seria este: 67-93 mil pessoas acessíveisum estimado entre US$ 4,2 e US$ 5,8 bilhões no trabalho anual, e +1,3% ano a ano. É um nicho real, considerável e estável. Mas quando publicámos um relatório da SparkToro sobre empreiteiros eléctricos envolvidos em energia comercial de reserva nos EUA, a descoberta mais surpreendente não foi quão grande o público é – foi quem eles realmente são. A pessoa para quem você está fazendo marketing quase nunca é aquela que está nessa imagem mental.

Para o resumo da pesquisa de público desta semana, nosso amigo Steve nos perguntou como faríamos marketing para um público de empreiteiros elétricos. Então investiguei os dados e, embora não tenha experiência em marketing para eletricistas, algumas descobertas me surpreenderam. O maior deles muda a forma como você imaginaria esse comprador e o segundo reescreve seu plano de mídia. Segurem seus capacetes, amigos…

Primeiro, o tamanho do mercado

SparkToro agora coloca um mercado total endereçável estimado no topo de cada relatório, então vamos começar por aí.

• Tamanho do público: 67-93 mil pessoas. Esse é o seu universo alcançável – o número que deve governar quanto você gasta e com que precisão você almeja.
• Valor de mercado: US$ 4,2 a US$ 5,8 bilhões. Este é o tamanho do trabalhar — Estimativa de receita da indústria da IBISWorld para serviços de instalação de geradores de reserva. É o que chama a atenção, mas tome cuidado: é o valor dos projetos, não dólares parados em 80.000 bolsos esperando pelo seu produto.
• Crescimento: +1,3% ano a ano. Estável, não um foguete. Eu resistiria a qualquer linguagem de “nicho de rápido crescimento” – o número não confirma isso. Este é um mercado maduro e durável.

A metodologia parte da contagem de eletricistas do BLS (SOC 47-2111, cerca de 739.200), filtra para o 73% que trabalham na construção, então leva o 15% compartilhamento que afeta o poder de backup comercial. Faça as contas – 739.200 × 0,73 × 0,15 – e você chegará aproximadamente a 81 milponto morto do intervalo. Quando as suposições são tão transparentes, você mesmo pode testá-las, o que é mais do que você pode dizer para a maioria dos números do tamanho do mercado.

Tenha em mente essa população básica – eletricistas – porque isso está prestes a fazer diferença.

Insight nº 1: estes não são os eletricistas que você está imaginando. São eles que administram os trabalhos.

Se você construísse uma campanha em torno de “eletricistas”, estaria falando além da maior parte desse público. Veja como eles se descrevem:

• Superintendente de projetos: 44,85%. Não está perto de mais nada.
• Negociações: 16,5%. Superintendente: 14,25%. Gerente: 6,7%. Operações: 6,4%.
• “Mestre eletricista”? 0,12%. “Engenheiro eletricista”? 0,04%.

E eles estão predominantemente no lado da construção, não no lado da fabricação: 83,8% trabalham na construção. Este é um público de liderança no canteiro de obras – as pessoas que executam projetos elétricos comerciais, não aqueles que são enviados para eles.

Uma ressalva: o TAM conta com eletricistas, mas o perfil do público também traz títulos como superintendentes e gerentes de projetos. Isso ocorre porque os títulos de obstetrícia e os códigos de ocupação nem sempre estão alinhados de forma clara. Na contratação elétrica comercial, o superintendente que executa o trabalho pode não ser mais codificado como eletricista, mas geralmente é um jornaleiro ou eletricista mestre que assumiu uma função de liderança após anos na área.

Os dados de posse confirmam isso. Aproximadamente 47% desse público tem mais de 21 anos na área e cerca de 80% tem 11 ou mais. Apenas 4% estão nos primeiros cinco anos. Então o TAM está contando a população comercial, e o perfil está mostrando o público que foi promovido para executar o trabalho. Eles não são não eletricistas – são eletricistas que ascenderam.

Mais alguns traços para completar o retrato: 74% completam o ensino médio (apenas cerca de 12% possuem bacharelado), eles são 93% masculinoe 88% ganham entre US$ 45 mil e US$ 100 mil. As principais habilidades não são “fiação” e “conduíte” – elas são gerenciamento de construção, gerenciamento de contratos, engenharia de valor, pré-construção, pedidos de mudança e estimativa de projeto.

Portanto, se o seu texto parece ter sido escrito para um comerciante, ele é direcionado ao público errado. Escreva como se tivesse sido escrito por um superintendente – alguém que pensa em pacotes de propostas, envios, riscos de cronograma e pedidos de alteração, e que pessoalmente puxou a corda de que você está falando. Comercialize para líderes de projeto experientes que tenham o comércio.

Insight nº 2: A imprensa especializada nunca morreu aqui – e uma marca é proprietária dela

Em nossa postagem para desenvolvedores de software, argumentamos que a visibilidade da IA ​​é um canal principal – que quando um desenvolvedor pergunta a Claude sobre sua categoria, aparecer é mais importante do que classificar no Google. Mas isso não se aplica ao público de superintendentes/eletricistas.

Este grupo usa Google com 96,2%, bem na média nacional. ChatGPT na verdade sob-indexa ligeiramente (34,2% vs 35,8%). E o X sub-índice é difícil – 47,3%, cerca de 22% abaixo da média dos EUA. (Claude superindexa em aproximadamente 176% e o Bing em aproximadamente 39%, mas esses têm linhas de base menores; eu os registraria como direcionais, não como título.) Não há nenhuma história nativa de IA aqui, nem nenhuma história no Twitter. Há algo muito mais antiquado e muito mais útil: um ecossistema vertical de mídia comercial que é vivo, específico e quase inteiramente ganhável.

E uma marca está no centro disso. EC&M é o site nº 1 (77 afinidades), o podcast nº 1 (EC&M On Air, 97 afinidades) e um dos principais canais do YouTube (ecmwebtv, 96 afinidades). Site, áudio e vídeo – um editor, todos os três. O T&D World ocupa o segundo lugar nas mesmas superfícies (72 na web, 92 no YouTube). Se eu tivesse que colocar todos os meus ovos de relações públicas na mesma cesta, seria nesta.

Abaixo dos nomes comerciais familiares há um surpreendentemente profundo banco de podcast elétrico a maioria dos profissionais de marketing não saberia que existe: Electrical News Weekly (90), ELECTRIFY (80), EECO Asks Why (77), The Electrical Show (76) e Say Watt.

Depois, há a parte do relatório em torno da qual eu construiria um plano de mídia conquistada: o Joias escondidas — sites com alta afinidade com o público, mas com tráfego modesto, o que significa que eles são influentes aqui e ignorados por todos que otimizam o alcance bruto. Pensar tedmag.com, ewweb.com, electrictrends.com e mikeholt.com. Este é o principal exemplo de um argumento afinidade versus tráfego: uma coluna de convidado ou uma estatística citada sobre Mike Holt tem mais peso para esse público do que um posicionamento em um site generalista gigante jamais teria.

Nas redes sociais, o instinto é o LinkedIn ABM. Os dados dizem que o LinkedIn é bom, mas normal aqui – 69,2%, basicamente na média da populaçãonem o índice excessivo que vimos com RevOps, nem o índice insuficiente que vimos com os desenvolvedores. As plataformas que realmente lideram em alcance são YouTube (93,3%) e Facebook (78,2%) – e o Facebook rodando tão alto é incomum para um público B2B. É onde os grupos de empreiteiros e comerciais se reúnem genuinamente. Combine isso com uma lista de canais do YouTube repleta de conteúdo de instruções do fabricante – Generac tem uma afinidade perfeita de 100 – e a jogada torna-se concreta: vídeo prático e co-marketing de fabricantes, além dos grupos do Facebook, com o LinkedIn como aposta em vez de peça central. (No Reddit, as salas alvo são r/eletricistas e r/Construção, com r/CommercialRealEstate para o proprietário do edifício.)

Portanto, para esse público, crie estratégias para ganhar um lugar na imprensa especializada que já lê, nos podcasts em que já confia e nos canais dos fabricantes que já assiste.

Uma nota transparente sobre os dados

No espírito da transparência que lhe devemos:

Sobre “eletricistas” versus “superintendentes”. Conforme abordado acima, o quadro de funcionários da TAM é construído de baixo para cima a partir do setor de eletricistas (SOC 47-2111), enquanto o perfil do público se inclina para os superintendentes de projetos. Lemos isso como as mesmas pessoas em um estágio posterior de carreira, o que não é uma contradição – mas vale a pena dizer em voz alta, porque significa que “67-93K” é dimensionado com base na população comercial, e o títulos você realmente verá no LinkedIn uma distorção gerencial.

Na lista de contas do X/Twitter. Se você abrir o painel de contas sociais, verá que ele é dominado por instituições solares, renováveis, climáticas e de serviços públicos – o Departamento de Energia, SEIA, NREL, Sierra Club, Bill McKibben. Não construa a segmentação com base nisso. A explicação mais provável é que X subíndices de 22% para este público, de modo que o gráfico seguinte é fino e é puxado para grandes alças de energia institucionais. Os sinais da imprensa especializada, do podcast, do YouTube e do Reddit são muito mais confiáveis ​​aqui.

No ruído de afinidade habitual. Você verá alguma confusão nas listas – alguns sites de notícias do Reino Unido e da Indonésia, alguns esportes e um “estado” fantasma chamado Derbyshire com 0,02%. Normal para dados de afinidade; filtre antes de citar.

Nos artefatos com excesso de índice. As porcentagens impressionantes em ferramentas de linha de base minúsculas (Claude e uma longa cauda de aplicativos de pesquisa de IA de nicho) são direcionalmente interessantes, não precisas – a mesma advertência que sinalizamos para Kagi e Phind da última vez.

Na própria definição de público. “Empreiteiros elétricos envolvidos em energia de reserva comercial” é uma interpretação de afinidade da SparkToro, não um filtro de número de funcionários verificado – e é exatamente por isso que o grupo decide pela liderança em grandes construções comerciais, em vez de eletricistas de bancada residencial. E o TAM, como todas as estimativas de TAM neste recurso ainda novo, é um modelo de saída que o SparkToro está ajustando ativamente. Se você quisesse um corte mais rigoroso – digamos, apenas empresas contratantes elétricas licenciadas – você refinaria a semente.

O que realmente faríamos com isso

Aqui está um próximo passo sólido. Obtenha o relatório, coloque as principais fontes de Trade Media, Podcasts, Redes Sociais, Subreddits, Palavras-chave e Tópicos de Prompt de IA ao lado do seu plano atual e pergunte onde você já está gastando, onde está criando conteúdo, onde você está ganhando menções e onde você simplesmente está ausente.

Então, dependendo da sua função de marketing:

• Um profissional de marketing de geração de demanda pode notar que um plano de retargeting do LinkedIn-ABM mais está combatendo os dados e testar as superfícies em que esse público realmente vive: um patrocínio de EC&M ou podcast comercial, um jogo de co-marketing de fabricante no estilo Generac e grupos do Facebook.
• Um profissional de marketing de conteúdo escreveria para a realidade da liderança do projeto, não para a escada. Os dados de palavras-chave oferecem um calendário com volume real: “chave de transferência automática” (5.400/mês), “atualizações de painel elétrico” (8.700/mês), “EPI de arco elétrico” (2.500/mês), além do principal gerador comercial e cluster de energia de emergência. Enquadre-o como conteúdo de decisão de lance e especificação, e não como conteúdo de como conectar.
• Um profissional de marketing de marca ou gerente de relações públicas cortejaria primeiro a EC&M e a T&D World – os editores que possuem site, podcast, e vídeo para esse público – antes de perseguir os nomes maiores e mais óbvios.
• Um comerciante de parceria exploraria as joias escondidas (tED, Electrical Wholesaling, Mike Holt) em busca de mídia conquistada de alta afinidade e baixa concorrência, onde uma única citação viaja mais longe do que um banner jamais poderia.
• Um comerciante de produtos reescreveria a página de destino na linguagem do superintendente – cronograma, pedidos de alteração, engenharia de valor – e combinaria com sua narrativa interna.

E um CEO ou CMO pode enfrentar a questão mais difícil:

Estamos fazendo marketing para “eletricistas” porque essa é a imagem em nossas cabeças – ou para líderes de projeto experientes que realmente especificam, compram e instalam esse trabalho?

A pesquisa de público o ajudará a responder a essas perguntas honestamente.

Muito obrigado ao nosso amigo Steve que solicitou o detalhamento desse público. Se quiser que analisemos um público específico, avise-nos! Deixe um comentário abaixo ou envie-nos uma mensagem para Marketing @ SparkToro.com.