A jornada do cliente do pinball substituiu o funil de marketing

Gosto do funil de marketing. É uma ótima analogia e tem me servido bem há anos. *AINDA* acho que funciona razoavelmente bem como uma forma de descrever como as empresas vivenciam os vários pontos em que se envolvem/interagem com os usuários antes de se tornarem clientes. Mas não podemos enterrar a cabeça na areia e fingir que é uma maneira razoável de descrever as jornadas reais dos clientes.

Hoje, as pessoas que usam a web e o mundo real para descobrir e resolver problemas não se movem de maneira limpa, em grupos, de alguns canais no topo do funil para alguns canais diferentes no meio, até seu site, um telefonema ou uma vitrine na parte inferior. Não. Eles parecem… bem, máquinas de pinball.

A pessoa pode começar sua jornada em uma conversa em grupo do WhatsApp, um boletim informativo Substack, uma navegação na página Discover do Instagram, uma rolagem pelo feed personalizado do Google News, feed do LinkedIn, feed do Reddit, página inicial do YouTube ou uma dúzia de outros. Em seguida, eles passam a pesquisar no Google, perguntando ao ChatGPT, enviando ping para amigos, vasculhando o Reddit, enviando mensagens diretas para especialistas que seguem no LinkedIn ou Threads. E mesmo na parte inferior do funil, eles voltam para esses mesmos lugares antes do evento de conversão final para verificar o que seu site ou vendedor está lhes dizendo (às vezes em tempo real em seus telefones no caixa da loja).

Esse não é um processo que qualquer analogia baseada em funil capte bem.

É aquele que as máquinas de pinball acertam perfeitamente. Se você quiser estender a analogia, imagine o tamanho dessas nadadeiras na parte inferior ficando cada vez maiores quanto mais esforço você dedica ao seu produto, marca e mensagem em vários canais (ou diminuindo à medida que você os ignora).

O quadro branco de 5 minutos desta semana se aprofunda em como funcionam as jornadas modernas do cliente, usando um exemplo do mundo das escolhas bancárias do consumidor. Acho que você verá seu próprio comportamento e o de seus colegas, amigos, filhos, aquele cara no metrô que você viu comprar uma cabeça gigante de rinoceronte dourado para sua sala de estar – todos eles – neste processo.

Transcrição:

Sei que todos vocês estão familiarizados com funil de marketing e isso não está totalmente errado. Não é isso que estou dizendo. Mas acho que a analogia não se sustenta como antes. Antigamente, nesse estágio de conscientização, talvez as pessoas estivessem pesquisando, navegando, então chegavam ao estágio de interesse e faziam pesquisas mais aprofundadas, visitavam seu site e faziam perguntas. Depois, a consideração que eles estão comparando com os concorrentes e depois têm sua avaliação e processo de compra.

E hoje acho que funciona mais assim. Acho que é uma máquina de pinball. Acho que basicamente o que acontece é que as pessoas, primeiro, ficam tipo, ei, estou pensando sobre isso. Vou perguntar a um amigo e depois folhear algumas postagens do blog, ler algumas notícias, pesquisar no Google e verificar um white paper.

Talvez eu consiga uma demonstração, você sabe, se for algo empresarial, que darei uma olhada no meu Instagram, LinkedIn, YouTube, tópicos e Reddit. E pedirei chat GPT ou outras ferramentas de IA. E talvez eu assine um boletim informativo ou dê uma olhada nos boletins informativos que assino. Talvez o boletim informativo tenha sido o que me deu a dica em primeiro lugar.

E então todo esse conceito de funil simplesmente acabou. Deixe-me mostrar o que quero dizer.

Digamos que estou procurando um novo banco. Certo? Estou, estou me mudando para Filadélfia. Talvez eu já more lá.

E então estou verificando os bancos. E eu pensei, ok, você sabe, eu me inscrevi nesta coluna de ativos, Substack, e eles têm um monte de recomendações sobre coisas que devo procurar. Segurado FDIC, APY, ferramentas, depósito em cheque móvel, claro, proteção contra fraude. Tudo bem, isso é um pouco básico, mas me leva até lá.

Então, desde que dormi pessoalmente na Filadélfia recentemente, no Citizens Bank Park, que é onde o time de beisebol Philadelphia Phillies joga. Vou dar uma olhada neles. Então vou verificar a taxa de juros do Citizens Bank. Certo?

Há outro salto. Eu estou tipo, ok, bem, o mercado monetário de clientes privados tem três por cento e três vírgula cinco por cento. Você sabe, eu não sei se isso é bom ou não. Vou perguntar no Reddit ou ver o que alguém perguntou e há algumas recomendações aqui.

E então você sabe o que? Alguém sugeriu Bankrate. Vou ao Bankrate e vou dar uma volta e ver o que eles oferecem. Uau.

Quatro por cento. Isso parece muito mais alto. Talvez eu devesse verificar esses caras. Então vou perguntar ao meu amigo Will.

Eu estava tipo, ei. Olá, Will. Ops. Olá, Will. Algum banco da Filadélfia que você recomenda? Na verdade, não vou mandar essa mensagem para ele.

E então eu pensei, ah, você sabe, eu deveria verificar se eles realmente têm um no bairro para onde estou me mudando. Então, vou verificar perto do meu CEP um nove um dois dois. Nossa, as avaliações são super baixas. Sobre o que são os comentários?

As filas são longas e as máquinas de débito não funcionam. OK. Isso não me diz muito sobre o APY. Esse é o tipo de coisa que me interessa.

Então irei verificar as contas do Citizens Money Market em seu site, e então verei o que está acontecendo? Você vê o que está acontecendo? Certo? Tipo, eu estou pulando e pulando e pulando, e o processo é selvagem.

O processo é absolutamente louco. Entendendo esse conceito de que os seres humanos não se comportam no sentido de funil limpo que você deseja e que você não pode escolher apenas alguns canais. Você precisa estar nos lugares que seu público presta atenção. Certo?

E então, quero dizer, é nisso que o SparkToro se concentra. Então eu procuro, tipo, na área da Filadélfia, requerentes de depósitos bancários de alta taxa. E então eu penso, ok, quem são eles e em quais plataformas estão? Engraçado, tipo, ah, sim, Substack.

Acho que faz sentido porque, ei, eu também comecei minha jornada com Substack. Isso foi o que me empurrou para lá.

E então todo esse processo me faz pensar nesse meme, que foi originalmente compartilhado, acho, por Adam Singer, é tipo, ah, não. Precisamos de um modelo econométrico para avaliar quais insumos contribuíram para quais vendas e todo esse processo. Mas você não pode medir essas coisas. Você nunca medirá uma aparência em um podcast.

Você nunca será capaz de medir adequadamente o valor de, você sabe, o Citizens Bank, ter sua marca no estádio Philadelphia Phillies, certo, que foi o que me inspirou a procurá-los. Você precisa alcançar as pessoas certas, nos lugares certos, com a mensagem certa. Se o seu banco está tentando competir em localização e simpatia ou caixas em filas curtas e máquinas de débito, então você deve se preocupar com as avaliações do Google Maps que mostrei. E se, em vez disso, você disser, não, estou visando esses buscadores de alto interesse, bem, então você deveria estar em lugares como Substack e potencialmente no Twitter e provavelmente no YouTube e no Reddit.

E você deve ter certeza de que no subreddit de finanças pessoais, que ele sugere ser de alta afinidade, você está presente naquele lugar, e você deve enviar a mesma mensagem repetidamente, o que não é, você sabe, quaisquer linhas curtas e máquinas de cartão de débito, mas sim contas de poupança de alto rendimento, contas do mercado monetário de alto rendimento. E essas mensagens nos lugares onde seu público realmente presta atenção são a nova maneira de aplicar essa velha metodologia de funil. Tipo, esse sistema se transformou nesse sistema, nessa metodologia de pinball. E, profissionais de marketing, acho que precisamos colocar a mensagem certa no lugar certo para o público certo.