As melhores práticas não fazem sentido sem a pesquisa de público

Na verdade, não há nada de “errado” com as melhores práticas. As melhores práticas são diretrizes gerais sobre o que fazer para garantir uma linha de base geral de sucesso. O problema surge quando você emprega as melhores práticas sem personalização ou ponto de vista. Então você está apenas liderando com algumas decisões e marketing estatisticamente medianos para… ninguém em particular.

Certamente não é ruim o suficiente para cagar na cama, mas definitivamente não é bom o suficiente para ser notável. As melhores práticas são o “bege” do marketing: quando tudo o que você faz é bom o suficiente, mas ninguém é realmente influenciado por isso. Eles apenas… toleram isso.

Falei sobre isso recentemente no Continuar podcast (por volta da marca de 8:12) e como é bobo quando nós, profissionais de marketing, falamos sobre essas “melhores práticas” que são, na verdade, apenas táticas derivadas de dados de muitos públicos e muitos contextos. Como se soubéssemos o que poderia funcionar para cada público em um determinado momento. Mas nós não pode saiba o que pode funcionar para cada público. Nós pode sabemos que precisamos de coisas que ressoem no público certo. Você adivinhou, é aqui que entra a pesquisa de público.

Como a pesquisa de público torna as práticas… melhores

Ao fazer pesquisas de público, você para de perguntar “o que devo fazer?” e comece a perguntar “a que esse público realmente responde?” Parece simples, mas muda quase todas as decisões posteriores. Você pode postar no LinkedIn três vezes por semana (e não mais que 5!!!) porque é isso que dizem os guias do algoritmo. Ou escrever postagens de blog de 1.500 palavras porque é isso que “funciona bem para SEO”. Ou você tem gasto várias horas extras por semana enviando propostas, ou pagando para uma agência enviar propostas embaraçosas em seu nome, para aparecer nos podcasts mais conhecidos, porque maior significa melhor, o que significa lucro. Essa é a melhor prática, certo? Busque o máximo de alcance possível. Mas o que as melhores práticas não lhe dizem é que é quase certo que é melhor gastar essas horas encontrando e participando daqueles grupos semiprivados do Slack onde as várias centenas de membros do público confiam nas recomendações e nos podcasts de nicho uns dos outros.

Então, o que vai te dizer isso? Pesquisa de público. A prática contínua, porém esporádica, de descobrir onde seu público está online e compreender suas motivações, pontos problemáticos e comportamentos. Depois de saber de tudo isso, você não estará mais comercializando o tom menos ofensivo de bege. As mensagens que você escreve e as campanhas que você implanta serão roxas brilhantes, ousadas e descoladas, verde-sálvia calmante e estiloso ou… qualquer outra cor você sabe deveria ser.

Direi aqui mesmo que a melhor maneira de fazer pesquisa de público é por meio do SparkToro porque é rápido (literalmente, tudo que você precisa fazer é descrever seu público em linguagem simples) e baseado em dados (usamos pesquisa, fluxo de cliques e dados sociais para criar um instantâneo de onde seu público está online, o que está falando e o que está procurando). Mas é claro que você não precisa usar o SparkToro. Em vez disso, você poderia:

Fale com 5 pessoas do seu público-alvo.

Você obtém um ótimo retorno pelo seu investimento aqui. Se você conversar com uma mistura de clientes e clientes potenciais, poderá até transformar isso em um estudo de caso (ou iniciar uma conversa para isso) e quase certamente descobrirá novas maneiras de seu público falar sobre seus problemas. Então, quando você fizer marketing para eles com suas próprias palavras, isso terá uma repercussão muito boa. Nessas entrevistas com o público, você também pode perguntar onde eles passam online, as contas sociais que seguem e os programas/canais do YouTube aos quais prestam atenção.

As desvantagens? Muitas vezes há uma diferença entre o que as pessoas dizem que fazem e o que realmente fazem. Além disso, ao aprender apenas o que eles estão lhe dizendo, você não está aprendendo onde eles estão ou o que estão fazendo no contexto em que estão sofrendo com o problema que você/seu produto/seu serviço resolve.

Vá para o Subreddit (ou outra comunidade) onde eles frequentam.

Isso é ótimo para quando você sabe onde seu público está. Você poderá acompanhar suas discussões reais e não filtradas. Isso lhe dá uma terminologia compartilhada, uma noção do que é mais importante para eles e uma inspiração geral sobre como você pode criar conteúdo que irá repercutir neles.

As desvantagens? Você não só precisa estar correto na identificação das comunidades, mas também pode demorar um pouco para perceber o valor. Você poderia passar horas folheando os fóruns antes de desenvolver uma ideia de marketing que realmente tenha pernas.

Explore suas próprias análises – mas olhe além das métricas de vaidade.

A análise do seu site, dados de e-mail e insights sociais são uma mina de ouro subutilizada para pesquisas de público. Quais postagens de blog estão obtendo mais tempo na página, e não apenas cliques? Quais linhas de assunto de e-mail obtiveram respostas, não apenas aberturas? Quais postagens sociais geraram conversas reais em vez de apenas curtidas passivas? Esses sinais informam com o que seu público está realmente envolvido e o que ele está passando.

As desvantagens? A análise informa sobre o público que você já possui – não aquele que você está tentando alcançar. E eles olham para o passado por natureza, então são melhores para refinar o que está funcionando do que para descobrir direções inteiramente novas.

Claro, plug-in descarado aqui: você pode saber onde seu público está online, os subreddits que eles frequentam, as contas de mídia social que seguem, as palavras-chave que procuram e os tópicos que têm maior probabilidade de repercutir neles – tudo no SparkToro.

Como fazer melhores práticas Seu Melhores Práticas

As melhores práticas são um excelente ponto de partida; são como configurações padrão que você ainda precisa definir. A pesquisa de público é como você define essas configurações para sua situação real.

Tome o formato do conteúdo como exemplo. A prática recomendada pode dizer que o conteúdo escrito de formato longo cria autoridade. Claro, talvez. Mas se o seu público se volta para os profissionais que usam ferramentas o dia todo e descomprimem assistindo ao YouTube à noite, então talvez seja melhor produzir vídeos úteis e precisos que se ajustem ao contexto em que realmente estão. Embora, pessoalmente, eu imagino que o conteúdo escrito de formato longo ainda vale a pena porque será indexado pelo Google e rastreado pelos bots que podem ajudar a atendê-lo em ferramentas de IA.

Ou estratégia de canal. A melhor prática é estar onde seu público está. Obviamente. Mas isso é inútil sem o próximo passo, que é realmente descobrir onde está e em que contexto você poderia causar mais impacto. Só porque existem mais de 3 bilhões de usuários no Facebook, não significa que é aí que você deve comercializar sua ferramenta B2B. Você precisa observar as plataformas em que as pessoas estão frequentando quando elas provavelmente serão receptivas ao seu marketing. Nesse caso, aposto que é o LinkedIn. E mesmo assim, eu diria que você ainda precisa encontrar contas influentes específicas, boletins informativos de nicho e podcasts menores, mas de rápido crescimento. Essa especificidade é a diferença entre o marketing que se integra e o marketing que realmente chega.

As melhores práticas evitarão que você cometa erros catastróficos. Mas eles também o manterão perpetuamente na média. E num cenário de marketing onde todos têm acesso às mesmas ferramentas de IA, aos mesmos guias de algoritmos e aos mesmos manuais “baseados em dados”, a média é cada vez mais invisível.

Os profissionais de marketing que avançam não são necessariamente aqueles com os maiores orçamentos ou mesmo as ideias mais criativas. São eles que conhecem seu público bem o suficiente para aparecer nos lugares certos, dizer as coisas certas e fazer as pessoas certas sentirem que o conteúdo foi feito especificamente para elas.