Conteúdo como serviço (CaaS): a estrutura que alinha o marketing ao negócio

O marketing geralmente trata o conteúdo como uma máquina de venda automática. Vendas precisa de um estudo de caso, então você preenche o modelo. Verifique a próxima linha da planilha e escreva uma postagem no blog sobre essa palavra-chave. Insira um ticket do Jira e obtenha uma versão gráfica dessa postagem do blog.

É assim que você acaba “mantendo as luzes acesas” com conteúdo… isso não adianta nada.

Porque quando o conteúdo é tratado como uma linha de solicitação, você acaba otimizando a saída, não os resultados. Todos estão ocupados, mas nada faz o negócio avançar. As vendas continuam dizendo: “Precisamos de conteúdo melhor”, o marketing diz: “Precisamos de melhor distribuição”, e a liderança se pergunta o que o conteúdo faz.

O problema é o desalinhamento.

A solução é simples e operacional: trate o Conteúdo como Serviço (CaaS). Cada parte do conteúdo existe para realizar um trabalho claramente definido para outra função do negócio. Se o seu conteúdo não puder dizer que trabalho ele faz e a quem serve, ele não está pronto para ser enviado.

(Continue lendo até o fim porque há um modelo nesta postagem do blog e uma versão em podcast deste conselho!)

O que “conteúdo como serviço” realmente significa

O conteúdo é um provedor de serviços para vendas, sucesso, produto, parcerias e geração de demanda. Possui clientes (equipes internas), empregos (resultados de negócios), contratos de serviço (como/quando será usado) e métricas (como saberemos que funcionou). Foi assim que administrei minhas equipes de conteúdo anteriores, tanto nos setores B2B quanto B2C. Quando executei conteúdo no Fitbit B2B, essa mudança foi o desbloqueio que tornou nossa equipe de conteúdo indispensável. Depois que as vendas começaram a chegar até nós primeiro, em vez de por último, nossa produção caiu – mas nosso impacto aumentou muito. Paramos de publicar apenas para preencher um calendário editorial e passamos a produzir menos ativos que fechassem negócios.

Na verdade, falei sobre essa ideia – e como o “conteúdo como serviço” muda a forma como as equipes trabalham – no meu amigo Corey Wilks‘ podcast, Alquimia do Criador. Corey’s um psicólogoentão abordamos a psicologia por trás do motivo pelo qual os profissionais de marketing se esgotam quando o conteúdo é tratado como uma máquina de venda automática e como reenquadrá-lo como um serviço cria confiança e alinhamento entre as equipes.

Depois que o conteúdo começou a resolver os problemas de outras equipes, e não apenas a produzir resultados, conquistamos um lugar à mesa. Esse é o objetivo de tratar o conteúdo como um serviço – não se trata de mais conteúdo, mas de conteúdo mais útil.

Essa mudança deixa de ser “escrever duas postagens de blog por semana”, embora, claro, algum nível de produção definida seja útil. Com o CaaS, você pensa mais como: “entregar dois ativos este mês que reduzam a duração do ciclo de vendas em 10%” ou “enviar um ativo que evite 20% dos tickets de suporte repetitivos”. Os principais indicadores de desempenho não são apenas visualizações de página e palavras-chave próprias – os KPIs refletem melhorias nos negócios. (Agora é provavelmente um bom momento para compartilhar nossas idéias sobre KPIs para qualidade de conteúdo. Aqui está a opinião de Rand sobre KPIs de conteúdo/negócios, e aqui está minha opinião também.)

Com o CaaS, todo tipo de conteúdo tem uma função a cumprir e um cliente que atende. Veja como isso mapeia …

O Mapa CaaS: Tipo de Conteúdo → Cliente → Métrica

Aqui estão alguns pares comuns que vi funcionarem em organizações. Você pode usá-los para solicitações de verificação de integridade:

Estudo de caso → Capacitação de vendas

• Cliente: Vendas
• Métricas de sucesso: taxa de vitórias, tempo de ciclo de vendas, pipeline influenciado
• Notas: Deve corresponder ao ICP alvo, objeção tratada e critérios de decisão.

Guia prático/tutorial do produto → Sucesso do cliente

• Cliente: CS/Suporte
• Métricas de sucesso: redução de contatos, % de ativação, adoção de recursos, tempo de obtenção de valor
• Notas: Capturas de tela, GIFs e uma versão em vídeo de 2 minutos.

Calculadora de ROI → Vendas e Finanças

• Cliente: Operações de Vendas/RevOps
• Métricas de sucesso: conversão em estágio final, taxa de aprovação do CFO
• Notas: Folha de suposições + PDF exportável para tópicos de e-mail.

POV executivo ou relatório de referência → Conscientização e parcerias

• Cliente: Comunicações/BD
• Métricas de sucesso: backlinks de alta intenção, convites para palestras, menções de nível A
• Notas: Combine com um webinar + citações para RP.

Página de comparação ou “Como decidimos” → Vendas + SEO

• Cliente: Vendas
• Métricas de sucesso: conversões assistidas, demonstração até o fechamento, tempo na página
• Notas: Aborde “Para quem não servimos” (confie no combustível de foguete).

Manual / modelos de e-mail → Geração de demanda

• Cliente: Marketing
• Métricas de sucesso: número de preenchimentos de formulários, taxa MQL → SQL, testes de autoatendimento, aumento de assinantes → teste
• Notas: Download sem atrito; ungate ou soft-gate.

Lista de verificação de avaliação → Capacitação de aquisições

• Cliente: Vendas; Aquisições
• Métricas de sucesso: aprovações de segurança/compras, redução de “sem decisão”
• Notas: Responde a questões de conformidade e TI de forma proativa.

O resumo do CaaS (use-o para cada ativo)

Copie/cole isso em seu formulário de admissão. Se você e seus clientes não conseguirem preenchê-lo, você não conseguirá.

• Equipe do cliente: seja vendas, CS, produto, etc.
• Trabalho principal a ser feito: Habilitar, converter, adotar, defender, desviar, etc.
• Público: Função, ICP, estágio da jornada, objeções
• Ativo desejado: Estudo de caso, relatório de benchmark, etc. Esta é uma boa oportunidade para seu cliente declarar o que está imaginando ou o que acha que deseja. Depois de revisar o formulário de admissão e discutir as metas, seu colega de vendas pode descobrir que o que ele realmente precisa é de uma planilha de batalha para usar internamente, não de uma planilha de comparação para compartilhar com os clientes em potencial.
• Momento de uso: Onde/quando é consumido: etapa 2 da chamada de vendas, dia 1 de integração, revisão de compras. Isso pode informar se você precisará criar um folheto, um artigo de ajuda, uma landing page bloqueada ou qualquer outra coisa.
• Ação desejada: Responder “sim”, agendar chamada, ativar recurso, encaminhar para o CFO
• Material de origem e PMEs: Logins, dados, clientes para cotação
• Prazo de validade e gatilho de atualização: Trimestral? Quando o preço muda? Quando a UI será lançada?
• Métrica de sucesso + meta: por exemplo, reduzir as barracas “envie-me mais informações” em 20%. Ajudará seu cliente a compartilhar suas idéias aqui, mas, em última análise, essas métricas devem refletir objetivos compartilhados entre você e seu cliente.
• Plano de distribuição: Quem é o dono do lançamento? Onde ele vai morar? Sala de vendas, Central de ajuda, Portal de parceiros, sequência de e-mail. Provavelmente, será algo de sua propriedade, mas em forte colaboração com um colega ou cliente. Talvez o ativo fique na Central de Ajuda. Ou vai em uma sequência de e-mail que você mantém atualizado com seu ciclo de vida ou gerente de geração de demanda.
• Restrições: Legal, reivindicações de marca, conformidade. Liste quaisquer possíveis gargalos para que você possa começar a solucionar problemas de forma proativa.

Idealmente, você receberá um formulário de admissão com pelo menos 80% de preenchimento. A partir daí, você pode passar para sua consulta ou início – onde você alinhará as métricas de sucesso e começará a discutir o plano de distribuição. Assim que seu formulário estiver 100% preenchido, você poderá prosseguir para a produção.

Como priorizar como uma organização de serviços (não uma pós-fábrica)

Pontuação por impacto nos negócios × certeza × esforço.

Isso será diferente em cada organização. Mas um exemplo sólido que se aplica à maioria: uma página única que remove uma objeção em estágio final supera um novo blog no topo do funil 9 em cada 10 vezes.

Comece onde o vazamento é pior.

Fale com Vendas e Sucesso do Cliente semanalmente. Que negócios estão paralisados? Quais ingressos são repetitivos? Onde os clientes estão mudando? Construa para consertar os maiores buracos.

Descoberta de caixa de tempo.

Faça uma consulta ou reunião inicial de 60 minutos com a equipe do cliente para coletar objeções, histórias e momentos de uso. Bata recorde. Extraia aspas.

Protótipo rápido.

Primeiro, esboce o esboço + as principais reivindicações + CTA. Compartilhe uma visualização de uma página. O alinhamento antecipado salva as edições mais tarde.

Medição que não é uma merda

Vincule as métricas ao trabalho e ao momento de uso:

Ativos de capacitação: rastreie inserções de modelos, links usados ​​em planos de ação mútua e oportunidades tocadas. Pergunte aos EAs: “Quando você envia isso? O que aconteceu?”

Guias de adoção: rastreie análises pré/pós em nível de recurso, visualizações de documentos de ajuda, tags de tickets.

Jogadas de conscientização: rastreie sinais de alta intenção (convites para palestras, introduções de parceiros, e-mails “citamos seu estudo”) e não apenas impressões.

Artefatos de aquisição: rastreie “dias de revisão de segurança”, ciclos de revisão e aprovações.

Se a atribuição for obscura (e será), colete recibos qualitativos: captura de tela do Slack de Vendas, do e-mail do cliente citando seu guia, do ticket CS fechado com seu tutorial. Coloque isso em uma postagem mensal “CaaS Wins”. Isso é marketing interno do seu serviço. Essas capturas de tela do Slack e os e-mails “isso me ajudou a fechá-lo” são prova de impacto – e combustível para o moral. Quando sua equipe de conteúdo começa a coletar vitórias como essa, isso muda a forma como a organização vê o marketing e como a liderança orçamenta para ele.

Clique zero, mas com dentes

Eu sou a garota que não clica, então uma observação rápida: publique resumos nativos onde seu público realmente os vê (LinkedIn, e-mail, comunidade) e, em seguida, lucre com seu capital algorítmico vinculando o ativo completo quando isso os ajudar a dar o próximo passo. Não dependa do clique para comprovar valor. Torne o valor óbvio no feed; torne a ação óbvia com o link.

Objeções que você ouvirá (e como responder)

“Só precisamos de mais conteúdo no topo do funil.”

Faremos isso – depois de taparmos os vazamentos no fundo do funil que estão desperdiçando o tráfego que já temos.

“Você pode preparar uma postagem rápida no blog?”

Que trabalho ele fará e quem o usará? Se não pudermos responder brevemente, agendarei uma ingestão de 20 minutos para defini-lo.

“Vamos fazer demonstrações; o conteúdo pode ser suportado mais tarde.”

Fico feliz em criar suporte de demonstração, mas nossos dados mostram que os compradores decidem antes de uma demonstração. Vamos equipá-los com provas e listas de verificação anteriormente para que as demonstrações sejam convertidas.

Se você fizer apenas uma coisa depois de ler isto

Audite seus últimos 10 ativos enviados. Para cada um, responda: Que trabalho ele fez? Para quem? Quando foi usado? O que mudou porque existiu? Qualquer coisa sem resposta torna-se (a) uma tarefa reatribuída e reiniciada ou (b) desativada.

O conteúdo não é apenas para plataformas digitais. É um serviço com clientes, tarefas a serem realizadas e resultados. Trate dessa forma e você não apenas “manterá as luzes acesas” – você iluminará o caminho para o resto do marketing.

Aqui está o episódio completo do podcast Creator Alchemy, ambos no YouTube e Spotify. Minha explicação sobre “Conteúdo como serviço” começa por volta de 11h27.