Se a pesquisa captura a demanda, a evidência pública a cria

Observação: se preferir áudio, você pode ouvir uma versão um pouco menos refinada desta postagem do blog no Podcast de marketing com clique zero.

Algumas estatísticas me fazem rir em nosso Google Analytics: nosso tráfego direto, que afirma que cerca de 45% do nosso tráfego é direto; e nosso tráfego de pesquisa, que afirma que cerca de 24% do nosso tráfego vem de pesquisa. O Google Search Console não é muito mais útil. Tudo o que realmente sei a partir daí é que muitas pessoas encontram o SparkToro pesquisando por “spark toro” e “rand fishkin”.

A única coisa que o GA4 me diz é onde alguém apareceu pouco antes de a análise notá-lo. É direcionalmente útil, mas principalmente me lembra que o canal que capta a demanda nem sempre é o canal que a criou.

A recente pesquisa de Rand sobre os 5.000 sites mais visitados deixa isso dolorosamente claro. As pesquisas e as redes sociais juntas representam quase metade das visitas a esses sites, o que é enorme. Mas a pesquisa (também conhecida como Google) representa quase um quarto dessa visitação geral. As pessoas estão gastando tempo nas mídias sociais, notícias, comércio, entretenimento, e-mail, ferramentas de produtividade e uma longa lista de outros destinos antes mesmo de decidirem procurar algo. Em outras palavras: a busca é concentrada, enquanto a influência é fragmentada.

Na verdade, o Google é tão grande que, na análise de Rand, é tão grande quanto os próximos 13 sites COMBINADOS. (Veja aquele gráfico absurdo acima?) As pessoas passam tempo em toda a web, onde a consciência é construída, a confiança é formada e a demanda começa a ser, er… gerada. Mas quando alguém eventualmente pesquisa sua marca, sua categoria ou o problema que você resolve no Google, a pesquisa recebe muito crédito. O que realmente acontece – e é tão frustrante que quase nunca vemos isso – é que alguém vê uma postagem no LinkedIn, ouve o fundador de uma empresa em um podcast, vê uma postagem patrocinada em um boletim informativo em que confia, um colega coloca o nome da empresa no Slack e, depois disso, o usuário pesquisa a empresa no Google e faz a conversão. Não podemos ver essa jornada de pinball e não temos ideia de como o cliente está realmente progredindo nesse funil. vórticeescada ou como diabos é chamado agora.

Mas finalmente estamos vendo mais migalhas do que está acontecendo. Estamos saindo de uma era de “classificar minha página” para uma era de “influenciar o registro público”. Essa evidência pública inclui o seu site, sim. Mas também inclui análises, fóruns, discussões, trechos de pesquisa, fatos de marca, menções de terceiros e as páginas que os sistemas de IA consideram mais fáceis de citar e resumir. Se essas superfícies influenciam se as pessoas confiam, lembram ou procuram você mais tarde, então elas fazem parte do desempenho, independentemente de o Google Analytics poder atribuir-lhes uma linha em um relatório de canal ou não.

O outro relatório de Rand sobre onde a pesquisa realmente acontece aguça ainda mais isso. Em 41 principais sites para desktop nos EUA no quarto trimestre de 2025, o Google foi responsável por 73,7% das pesquisas. Os mecanismos de pesquisa tradicionais, como grupo, representaram cerca de 80% de todas as pesquisas; os sites de comércio representaram cerca de 10%; plataformas sociais 5,5%; e ferramentas de IA 3,2%. Amazon, Bing e YouTube tiveram, cada um, mais atividade de pesquisa do que ChatGPT nesse conjunto de dados. Dito de outra forma: a pesquisa é um comportamento, não um canal, e muito mais disso acontece na web do que sugere o discurso atual do Google versus ChatGPT. E como a pesquisa é um comportamento que acontece em todos os lugares, isso significa que você/sua marca tem que aparecer de forma confiável em todos os lugares. (Ok, tudo bem, não literalmente em todos os lugares. Mas definitivamente em mais lugares do que apenas no seu próprio site.)

Agora… por mais assustador que seja, pelo menos nos dá uma maneira melhor de pensar sobre o nosso trabalho. A pesquisa recente do nosso amigo Cyrus Shepard explica que nosso trabalho não é apenas classificar, e nem mesmo ganhar o clique. É para parecer o resultado com maior probabilidade de satisfazer o pesquisador – e então realmente fazê-lo. Em sua análise dos sinais de clique do Google no Zyppy SignalCyrus argumenta que o Google parece avaliar se um resultado merece o clique, se o conteúdo é útil e se satisfaz a pesquisa com força suficiente para que o usuário não se recupere e continue procurando. O que significa que sua presença na pesquisa não é apenas o seu page rank. É todo o conjunto de evidências públicas que faz com que seu resultado pareça relevante, confiável e que valha a pena ser escolhido em primeiro lugar. O novo de Ciro Sinal Zyppy vale a pena ler semanalmente o boletim informativo e você pode se inscrever aqui:

Ross Simmonds, da Foundation Inc, torna isso ainda mais concreto. Em sua nova pesquisa sobre o papel do Reddit na pesquisa B2B SaaSele descobriu que a discussão com terceiros não está apenas desviando algumas palavras-chave do “melhor software” pelas bordas. Em sua análise de 8.566 palavras-chave em 14 domínios SaaS, o Reddit superou todos os fornecedores simultaneamente em 50-66% das palavras-chave compartilhadas em 3 de 4 verticais. Ainda mais interessante: 77% do volume de pesquisa que o Reddit ganhou veio de palavras-chave de categorias genéricas, não apenas de termos “melhor”, “avaliação” ou “alternativo”. E à medida que as consultas foram ficando mais longas, a vantagem do Reddit cresceu, com taxas de vitória atingindo 73-100% em todos os setores verticais para pesquisas com mais de seis palavras. Em outras palavras: o registro público não é apenas o seu site mais algumas avaliações. São também as discussões que acontecem em lugares como o Reddit, onde os compradores cada vez mais se deparam com as opiniões de outras pessoas antes mesmo de acessarem o site de um fornecedor.

Experiência recente de Wil Reynolds em sua agência Seer Interactive mostra o outro lado disso. Um tema de revisão negativo – “alta rotatividade de gerentes de contas” – continuou aparecendo nos resultados de IA da marca, aparecendo 67 vezes em seu rastreamento. Wil rastreou isso até um pequeno conjunto de domínios de revisão, onde evidências fracas e repetidas eram efetivamente tratadas como corroboração. Depois que a Seer publicou dados reais de retenção e os tornou públicos, a Perplexity citou a postagem imediatamente e, após apenas duas citações, os LLMs pararam de fazer referência a “alta rotatividade”. Mas a correção não funcionou por si só: com o tempo, as citações desapareceram, o Seer republicou uma versão atualizada e então a estatística de retenção começou a aparecer novamente. É um bom lembrete de que, se seus pontos de prova mais fortes estiverem presos no Slack, nas finanças, no RH, nas ligações dos clientes ou na cabeça do seu fundador, eles ainda não fazem parte do registro público. E se não forem publicados, não estão realmente ajudando você.

A pesquisa ainda é muito importante. Classificações e cliques ainda são importantes. Mas todos eles têm importância diferente, porque as evidências públicas e rastreáveis ​​que cercam sua marca são mais importantes do que nunca. E sim, nosso trabalho como profissionais de marketing ficou ainda mais difícil: publicar a prova, orientar a conversa e garantir que a web tenha sinais precisos e confiáveis ​​o suficiente para confiar, repetir e recomendar você. Porque se você não influenciar o registro público, outra pessoa o fará.

Se você preferir áudio, ouça meu último episódio de podcast: Notas de campo do ZCM: a pesquisa agora é um jogo de evidências (Ugh, obrigado, AI). As ideias são geralmente as mesmas, mas esta postagem do blog é mais refinada.