Você deve apostar seu pipeline de vendas em… distribuição?

Algumas semanas atrás, conversei com um vice-presidente de vendas de uma empresa com ARR de US$ 50 milhões.

Ela disse algo que ficou comigo:

Otimizamos nosso site. Aperfeiçoamos nossas landing pages. Ajustamos o funil. Mas nada disso importa se o comprador certo nunca vir nosso conteúdo.

Ela não estava errada.

Aqui está o que aprendi depois de construir a Foundation na última década e enviar milhares de conteúdos: você pode ter a melhor mensagem do mundo, mas se ela estiver apenas no seu site, esperando que os compradores a encontrem, você estará lutando com as duas mãos amarradas nas costas.

No entanto, é exatamente isso que a maioria das empresas B2B está fazendo.

O problema de acumular seu melhor trabalho

Pense em como você consome informações.

Você não acorda e pensa, “Hoje vou visitar 47 sites de marcas e ler as postagens de seus blogs.”

Você não. Ninguém sabe.

Em vez disso, você está no LinkedIn. Você está navegando no Twitter. Você está lendo boletins informativos do setor. Você está em comunidades do Slack. Você está parcialmente prestando atenção aos podcasts em seu trajeto. Você está se perguntando se encontrará ou não algo que possa mudar fundamentalmente a trajetória de sua carreira ou ajudá-lo a resolver um problema que está em sua caixa de entrada.

O conteúdo que permanece não é o que você precisava procurar. São as coisas que te encontraram onde você já está.

No entanto, a maioria das empresas opera sob este modelo:

Crie conteúdo e espere que o algoritmo alimente esse conteúdo ao seu público.

Isso é basicamente jogo.

Existe uma maneira melhor.

Chama-se investimento em canais próprios, ganhos e pagos para distribuição.

A lacuna de distribuição é sua vantagem competitiva

A maioria das empresas vê a distribuição como algo secundário. Eles terminam uma postagem no blog. Eles clicaram em publicar. Eles postam no LinkedIn uma vez. Talvez duas vezes se estiverem se sentindo ambiciosos. Então eles passam para a próxima peça. Eles criaram o conteúdo. Eles terminaram.

Mas criar uma vez é a parte fácil.

A distribuição é onde mora o verdadeiro poder.

E quase ninguém está fazendo isso bem.

O mesmo vice-presidente de vendas que mencionei anteriormente?

Ela me perguntou à queima-roupa:

“Como você está exibindo seu conteúdo para tantas pessoas?”

Minha resposta foi simples: tratamos a distribuição como uma função de negócios, não como um bônus….

Aqui está o que isso significa na prática:

Cada conteúdo que criamos é pensado através dessa lente desde o primeiro dia. Depois não. Desde o primeiro dia. Porque quando você prioriza a distribuição antecipadamente, você começa a fazer perguntas diferentes:

• Onde esse comprador realmente gasta seu tempo?
• Em qual plataforma isso será melhor?
• Como podemos fazer isso na frente de 50 pessoas? 500 pessoas? 5.000 pessoas?
• Qual formato isso precisa estar para cada plataforma?

A maioria das empresas não faz nenhuma dessas perguntas.

Mas eles sempre perguntam:

• Por que não estamos vendo nenhum resultado?

Bom… A distribuição precisa ser tratada com mais respeito.

E acho que finalmente estamos começando a ver esse respeito chegando às conversas entre fundadores e marcas. Ultimamente, tenho visto cada vez mais conversas no X sobre o poder da distribuição do que nunca. Já vi alguns dos fundadores mais bem-sucedidos do mundo falarem sobre como a distribuição é mais importante do que nunca porque o custo do código caiu muito. Vejo profissionais de marketing dizerem uns aos outros repetidamente que a distribuição é a parte mais difícil, porém mais importante, da equação. Estou vendo pessoas que a certa altura me disseram que eu estava absolutamente maluco por sugerir que a distribuição era mais importante que a criação…

Diga exatamente a mesma coisa.

Então, como a distribuição se traduz em pipeline?

Vamos mergulhar nisso…

As duas variáveis ​​de distribuição que mais importam

Se você deseja transformar seu pipeline de vendas, concentre-se exatamente em duas coisas:

Velocidade de execução

Você consegue apresentar suas melhores ideias ao seu público em tempo real? Ou você espera semanas entre a publicação e a distribuição? As empresas vencedoras neste momento movem-se rapidamente. Eles distribuem imediatamente. Eles veem uma mudança no mercado e publicam. Eles testam novos estilos de conteúdo. Eles iteram rapidamente com mudanças de gosto. Eles veem um tópico de tendência e criam conteúdo mais rápido que a concorrência. O atrito que existe em seu processo criativo está diretamente relacionado à lentidão com que você se move.

Encontre maneiras de remover o atrito. Encontre maneiras de acelerar a publicação. Encontre maneiras de passar da ideia à publicação o mais rápido possível.

Alcance da distribuição

Uma vez que o motor de criação está funcionando… A questão é: quem você está alcançando?

Você está distribuindo onde seus compradores realmente estão? Ou você está criando conteúdo para um público de grilos em seus canais próprios? A questão do alcance não é sobre contagem de seguidores. Trata-se de estar presente nas conversas e nas comunidades onde as decisões são realmente tomadas. As marcas vencedoras estão construindo redes de sua propriedade. As marcas vencedoras estão criando assinantes no YouTube e em boletins informativos, ao mesmo tempo que constroem confiança e relacionamento no X e no Instagram. É isso que lhe dá a vantagem pela qual seus concorrentes vão babar nos próximos meses.

Velocidade e alcance dirão tudo o que você precisa saber para saber se está ganhando.

É assim que você realmente constrói o pipeline

O manual que construiu as vendas B2B há dez anos não é o manual que as constrói hoje.

Todas as empresas com as quais trabalhamos e que estão crescendo mais rapidamente compartilham uma coisa em comum.

Eles tornaram a distribuição central na forma como pensam sobre o crescimento.

Não criação.

Distribuição.

Porque eles não estão tentando atrair as pessoas para seus sites por meio de algum formulário. Eles estão conhecendo pessoas onde elas estão. Eles estão agregando valor genuíno. Eles fazem parte da conversa. E quando alguém eventualmente tem um problema para resolver, já sabe para quem ligar, pois distribuiu seu conteúdo nos canais citados pelos LLMs ou nos quais seu público já está passando tempo.

Se a sua abordagem atual de distribuição for semelhante a:

“Publicamos isso uma vez no LinkedIn”, então você está deixando 90% das vantagens na mesa.

Você precisa pensar diferente. E se você usa SaaS… Isso é mais importante do que nunca.

Eu disse algo no palco de um evento recente que gerou muitas críticas:

A criação está resolvida. Uma ótima distribuição é a nova vantagem competitiva.

As pessoas não gostaram disso porque desafiava a narrativa que lhes foi vendida sobre canais próprios e autoridade de domínio.

Mas é verdade…

A distribuição é como as melhores ideias vencem. Distribuição é como fundadores desconhecidos constroem públicos de milhões de dólares. A distribuição é a forma como os oprimidos vencem os titulares que têm orçamentos maiores, marcas maiores e sites melhores. Porque a distribuição coloca você na frente das pessoas certas, na hora certa, no lugar certo, com a mensagem certa. E quando todas essas quatro coisas se alinham, a mágica acontece.

Sua equipe de vendas não precisa de outro lead. Eles precisam de conversas qualificadas com pessoas que já entendem por que sua solução é importante. E isso só acontece quando suas ideias são distribuídas nos locais onde essas conversas ocorrem naturalmente.

A questão não é se você deve apostar seu pipeline de vendas na distribuição.

A questão é:

Quanto tempo você pode se dar ao luxo de não fazer isso?