Seu próximo lançamento falhará sem uma estratégia de amplificador

Quando as equipes dizem: “Vamos construir primeiro e descobrir o marketing depois”, elas já dificultaram o lançamento.

Isso não é uma enterrada; é uma observação. Cada vez que separamos “produto” de “marketing”, garantimos que um ficará atrás do outro.

Lembrei-me disso quando Rand disse em um entrevista recente com Jacob Cook (para seus alunos da Harvard Business School):

“Produto e marketing não são duas coisas diferentes.”

Ele estava falando sobre o desenvolvimento de um videogame que está construindo – um jogo ambientado em uma pequena cidade italiana dos anos 1960, na qual você, um chef emocionalmente fechado, administra um restaurante. Sua equipe em Estúdio Lanchonete não é apenas construir uma experiência divertida; eles estão projetando algo que jornalistas, criadores e jogadores vai querer conversar. As receitas são pratos tradicionais italianos. Os personagens baseiam-se na história do pós-guerra. A história e o cenário são tão relevantes para escritores de viagens, influenciadores culturais e aficionados por história quanto para streamers de jogos.

Nada disso aconteceu por acaso. Foi construído com amplificadores em mente.

Amplificadores vs. Compradores

Quando a maioria das equipes diz “público-alvo”, elas estão pensando nos compradores, nas pessoas que passarão o cartão.

Mas antes que os compradores comprem, os amplificadores se espalham. Estes são os revisores, jornalistas, criadores, influenciadores e comunidades em que seus compradores já confiam. As pessoas que mal podem esperar para contar sua história para você. Isto é, desde que você dê a eles algo que valha a pena amplificar.

Esta é a diferença entre construir para usuários e construir para distribuição. Ambiente italiano do Snackbar? Um gancho para escritores de viagens (e jogadores). As receitas autênticas? Perfeito para os gourmets discutirem. O enredo emocional (e não tão sutilmente político)? Catnip para streamers, críticos e jogadores que desejam profundidade narrativa e conflitos relevantes. Até mesmo a estrutura de financiamento do estúdio foi projetada para ser coberta por analistas e jornalistas de jogos.

O resultado? Uma história de lançamento que (espero) se comercializará sozinha.

O gargalo da atenção

Estamos todos lutando contra a gravidade algorítmica. O alcance orgânico está diminuindo. Orçamentos pagos não vão tão longe. Até mesmo as relações públicas se tornaram um jogo de quem você conhece e o que faz um bom clipe. Portanto, se você deseja tração no lançamento, não pode depender de “vamos postar sobre isso” ou “vamos veicular alguns anúncios”. Você precisa de pessoas dispostas e capazes de abrir novas portas para novas pessoas.

Os amplificadores proporcionam uma distribuição que o dinheiro não pode comprar.

Na SparkToro, pensamos nisso constantemente. Quando construímos nossa conferência SparkTogether, não apenas selecionamos palestrantes de que gostamos. Pensamos em quem amplificaria essa história: os criadores, escritores e líderes de marketing, cujo público e cuja habilidade narrativa refletem o tipo de pessoas que queríamos na sala.

Nosso público não apareceu apenas por causa de uma lista de palestrantes; eles apareceram porque seus profissionais de marketing favoritos já estavam falando sobre isso.

Esse é o poder de projetar marketing em seu produto ou evento.

Como construir com amplificadores em mente

Aqui está uma estrutura para tornar isso prático:

1. Identifique seus amplificadores com antecedência. Use ferramentas de pesquisa de público (como SparkToro 😉) para encontrar sites, podcasts, canais do YouTube e comunidades que seus compradores já seguem. Essa é a sua lista de amplificadores.

2. Estude o que eles falam. O que eles comemoram? Que tendências ou valores continuam aparecendo? Você está procurando a sobreposição entre o que importa para eles e o que seu produto pode reivindicar autenticamente.

3. Projete ganchos que se ajustem ao seu mundo. Se seus amplificadores adoram histórias de dados, crie um recurso de produto que gere dados interessantes. Se amam cultura, construa algo que reflita um momento cultural.

4. Teste sua história com antecedência. Antes de criar sua campanha de lançamento completa, pergunte: Esta comunidade se importaria? Eles compartilhariam essa história mesmo que não fossem pagos para isso? Publique conteúdo nas redes sociais, como artigos de reflexão de 100 palavras, para testar temas ou ângulos da história.

5. Facilite o compartilhamento. Dê aos amplificadores o que eles precisam: recursos visuais, clipes curtos, insights citáveis, acesso. Remova o atrito entre “Gosto disso” e “Posso postar isso”.

O que acontece quando você projeta com entusiasmo

Você não pode comprar entusiasmo genuíno. Mas você pode projetar para isso.

Quando você constrói com amplificadores em mente, seu lançamento parece menos um grito para o vazio e mais como entregar um presente a pessoas que mal podem esperar para mostrá-lo aos outros.

Quando penso em entusiasmo – entusiasmo genuíno e apaixonado por um produto e seu propósito – é difícil não pensar em nosso bom amigo Scott Heimendinger e em seu trabalho na Ultrassom de Seattle inventando o a primeira faca de chef ultrassônica do mundo para cozinheiros domésticos. Scott preparou sua rede existente durante anos sobre o desenvolvimento de sua faca, o que gerou toda a cobertura de influenciadores e da mídia tradicional. Ultrassom de Seattle’ Vídeo do YouTube acumulou 250 mil visualizações em aproximadamente uma semana e esgotou em 60 dias graças a seguir esses princípios!

É assim que a distribuição se complica. Um amplificador apresenta outro. Um twittar torna-se um artigo. Um artigo se torna um palestra em conferência… ou um aparência de podcast.

Esse é o tipo de marketing que vai além de uma campanha, porque começa com a empatia pelo quem espalha a palavranão apenas quem compra o produto.

Próxima etapa: Encontre seus amplificadores

Se você deseja projetar seu próximo lançamento pensando em amplificadores, comece aqui:

Faça uma pesquisa gratuita no SparkToro para ver em quais sites, podcasts e canais do YouTube seu público já presta atenção. Então pergunte a si mesmo:

• Como posso construir algo sobre o qual essas pessoas queiram falar?
• Que parte do meu produto ou história poderia fazer deles conteúdo mais interessante?
• Quais recursos devo construir (ou adicionar) que tornariam a amplificação mais provável?
• Como posiciono o produto em uma conversa que é quente/sexy/de alto conflito/que vale a pena cobrir no momento?
• Com quem, entre esses potenciais amplificadores, posso iniciar uma conversa agora para validar que o lançamento está caminhando na direção certa?
• Como posso provocar o lançamento e testar o terreno, espero que durante meses, antes do dia do lançamento real (porque não há nada como um lançamento de grande expectativa que milhares de pessoas já estão esperando)?

É assim que você para de “descobrir o marketing mais tarde” – e começa a incorporá-lo desde o primeiro dia.